Читаем iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса полностью

Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или ненавидите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько успешными, что Microsoft запустил свою собственную кампанию, в которой известные и неизвестные люди из самых разных сфер жизни с гордостью говорили: «Я — РС!» Но Apple нанес первый удар, изобразив РС «тупым тормозом», а Мас — «классным парнем», которым бы всем хотелось быть. Ролики Microsoft забавны, но не имеют того эмоционального воздействия, какое имеют ролики Apple, и по одной причине — в роликах Microsoft нет злодея.

Проблема и решение за 30 секунд

Имея более десяти тысяч приложений для iPhone, Арр Store принес Apple оглушительный успех. Компания рекламировала некоторые из приложений в своей телевизионной и печатной рекламе iPhone и iPod Touch. Телевизионные ролики эффективны, поскольку за 30 секунд позволяют обозначить проблему и предложить решение.

Например, в рекламе приложения Shazam диктор говорит: «Вы уже встречались с ситуацией, когда не знаете, какая песня сейчас звучит? Это не сводило вас с ума? (Представляет проблему.) Воспользуйтесь приложением Shazam: просто поднесите ваш iPhone к источнику звука — и через несколько секунд вы узнаете, кто эту песню поет и как вам самим получить ее». Подзаголовок в рекламе сохраняется постоянным: «Это iPhone. Решение жизненных проблем: отдельное приложение для каждой».

За 30 секунд ролики успевают поднять проблему и решить ее при помощи одного приложения. Это еще раз доказывает, что постановка проблемы и предложение решения не обязательно должны занимать массу времени. И вам тоже не надо тратить много времени на то, чтобы «выйти на линию старта» ваших продаж.

Джобс торгует не компьютерами. Он продает впечатления

После выявления злодея и представления героя следующий шаг в сценариях Apple — показ того, как герой предлагает жертве (то есть потребителю) выход из объятий злодея. Решение должно быть простым и свободным от технического жаргона. Зайдите как-нибудь на сайт Apple, и вы легко найдете список причин, по которым «вы полюбите Мас». Этот список содержит конкретные выгоды, и в нем почти не используются сложные технические термины. Например, вместо того чтобы сказать, что Mac-Book Pro оснащен Intel Core 2 Duo 2,4 ГГц, 2 ГБ, 1066 МГц, DDR3 SDRAM и 250 ГБ Serial ATA 5400 rpm, на сайте просто указано, какую пользу получит потребитель: «Он великолепен — снаружи и внутри. Он делает то же самое, что РС, только намного лучше. Он оснащен лучшими в мире операционной системой и программами. Работать на нем — настоящее удовольствие». Дело в том, что потребители не покупают многоядерный процессор с частотой 2,4 ГГц. Они покупают тот опыт, ощущения и впечатления, которые им может предоставить этот процессор.

В отличие от своих конкурентов Джобс в основном старается избегать потоков цифр, данных и профессионального жаргона в своих выступлениях. В ходе Macworld 2006 он добавил свою фирменную фразу «Да, и еще одна вещь» под конец выступления. Эта «еще одна вещь» на этот раз оказалась новым MacBook Pro с процессором Intel Core 2 — первым процессором Intel в ноутбуках Мас. Джобс потратил несколько минут, чтобы ясно очертить проблему и представить осязаемые преимущества своего героя, — и все это простым «человеческим» языком.

«С ноутбуками PowerBook была одна досадная проблема, — сказал он. — Не секрет, что мы хотели запихнуть G5 (процессор IBM) в PowerBook, но не смогли этого сделать из-за его высокого энергопотребления. Корпус оказался слишком маленьким для таких целей. Мы честно сделали все возможное с инженерной точки зрения. Даже посоветовались с лучшими экспертами». (Появляется слайд с Папой Римским, вызывающий в аудитории хохот.)

Замена существующего процессора на Intel Core Duo, говорит Джобс, позволила добиться намного более высокой производительности в меньшем по размеру корпусе.

«Сегодня мы представляем новый ноутбук, который мы назвали Mac-Book Pro. В нем установлен процессор Intel Core Duo — такой же, какой мы ставим в наши новые iMac. Это значит, что в каждом MacBook Pro будет двойной процессор. Что это даст? Он быстрее PowerBook G4 в четыре-пять раз. Это огромный прыжок вперед… Новый MacBook Pro — самый быстрый из серии Мас. При этом он же и самый тонкий. И еще у него есть удивительные новые свойства. Например, он имеет 15,4-дюймовый широкоэкранный дисплей с такой же яркостью, как у специализированных мониторов для просмотра фильмов. Это замечательный дисплей. Кроме того, в нем есть встроенная камера iSight. Теперь вы можете проводить видеоконференции сразу после включения и на ходу. Это замечательно. Видеоконференции в движении — чего еще можно желать?»

Перейти на страницу:

Похожие книги

130 качеств победителя
130 качеств победителя

Алекс Яновский – мультимиллионер, бизнес-практик, наставник многих молодых успешных бизнесменов. Инвестор и совладелец сети ресторанов «Суши Мастер». Основатель русскоязычной школы бизнеса Алекса Яновского. Будучи человеком, вложившим в собственное образование более 1 000 000 $, он уверен, что делиться знаниями и получать их – самый верный путь к успеху.Что объединяет успешных, гармоничных людей? Отвечая на этот вопрос, Алекс делится своим списком из 130 обязательных качеств победителя. За каждым из них – история из жизни, реальный бизнес-кейс, опыт или духовные переживания самого автора. Так что, если у тебя большие цели и ты стремишься развиваться и хочешь освоиться в законах мироздания, эта книга для тебя. Она не только поможет построить грамотный и стабильный бизнес, но и подскажет, как правильно выстраивать взаимоотношения с близкими людьми.Как думаешь, сколько из этих 130 качеств у тебя уже есть?

Алекс Яновский

Маркетинг, PR / Торговля / Финансы и бизнес