iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Аристотель, основоположник искусства красноречия, верил, что успешный оратор должен иметь patos, то есть страсть к обсуждаемому предмету. Но почему-то очень немногие коммуникаторы выражают хоть какие-нибудь чувства касательно предмета своего выступления. Стив Джобе излучает энтузиазм в каждом своем выступлении. Бывшие его работники и даже некоторые журналисты утверждают, что его энергия и энтузиазм оказывали на них буквально гипнотическое действие. Попробуйте потратить несколько минут на то, чтобы выработать зажигательное утверждение, заполнив пробел: «Я испытываю энтузиазм по отношению к этому продукту (компании, инициативе, проекту), потому что он _______________». Если вы сможете это сделать, то не стесняйтесь — поделитесь этим утверждением со всеми.

Три ключевые идеи-сообщения

Теперь, когда у вас есть заголовок и зажигательное утверждение, выпишите три основные идеи, которые ваша аудитория должна получить. Они должны быть такими, чтобы люди могли их вспомнить сами, не заглядывая в записи. Хотя этому вопросу будет посвящена сцена 5, вы уже сейчас должны усвоить, что ваши слушатели могут удержать в своей краткосрочной памяти не более трех-четырех пунктов. Каждая из трех ключевых идей будет поддержана дополнительными пунктами, раскрывающими ее.

Метафоры и аналогии

Пока вы работаете над ключевыми идеями и поддерживающими их пунктами, вам стоит задуматься над тем, какие риторические приемы сделают ваш сценарий более привлекательным. Аристотель, например, чрезвычайно важным инструментом считал метафору. Метафора — это слово или фраза, использующая название одной вещи для описания другой вещи, в том числе с целью сравнения. Метафора часто становилась самым убедительным средством в лучших маркетинговых, рекламных и PR-кампаниях. Джобс использует метафоры в разговорах и выступлениях. В одном своем знаменитом интервью Джобс сказал: «Для меня компьютер — самый замечательный инструмент, когда-либо имевшийся в распоряжении человечества. Это эквивалент велосипеда для мозга».

Профессионалы в области продаж увлекаются спортивными метафорами: «Мы все играем в одной команде», «Это не размахивание кулаками в воздухе — сейчас все по-настоящему», «Мы выбили тысячу очков — давайте продолжим в том же духе». Хотя спортивные метафоры работают хорошо, попробуйте применить несколько иной подход. Недавно я встретил интересную метафору относительно новой антивирусной программы Касперского. «Лаборатория Касперского» опубликовала полностраничную рекламу, на которой изображен средневековый солдат в полном облачении, понуро бредущий вдаль, спиной к зрителю. Заголовок гласит: «Не печальтесь. Когда-то и вы были хорошо защищены». Эта метафора сравнивает современные технологии безопасности в Интернете (то есть конкурентов «Антивируса Касперского») с медленным и громоздким средневековым оружием, которое, конечно, никак не соответствует сегодняшнему уровню вооружений. Компания использовала эту метафору и на своем сайте — там изображен такой же комплект вооружений с таким же заголовком. Она последовательно используется во всех маркетинговых материалах компании.

Аналогии являются близкими родственниками метафор и тоже весьма эффективны. Аналогия — это сравнение двух разных вещей с выявлением некоторой области похожести. Аналогии помогают нам понять концепции, которые нам незнакомы. «Микропроцессор — это мозг вашего компьютера» — такая аналогия вполне может работать для компаний, подобных Intel. В некотором смысле процессор действительно выполняет в компьютере те же функции, что мозг в человеческом теле. Процессор и мозг — это разные вещи с похожими свойствами. Хорошая аналогия бывает особенно полезна, поскольку ее с радостью подхватывает пресса. Когда вы найдете мощную работоспособную аналогию, держитесь за нее обеими руками и старайтесь использовать ее последовательно во всех своих маркетинговых материалах. Джобс очень любит играть с аналогиями, особенно если они могут быть приложены к Microsoft. Во время интервью с Уолтом Моссбергом из Wall Street Journal Джобс отметил, что многие люди называют iTunes своим самым любимым приложением для Windows. «Это все равно что дать стакан холодной воды человеку, находящемуся в адском пекле!»

Демонстрации