Искусство создания рекламных посланий

Мы гарантируем вам, что наши свежекраденные изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки. Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы к жизни, нежели производитель вложил в их производство. Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее, чем это может позволить себе любой сервисный центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель. А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер хорошее сырье.

А теперь самая лучшая новость

Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов – тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли свою прибыль, так как:

1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная версия;

2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;

3) мы – славные ребята.

Но и это еще не все

Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней (первоначальный гарантийный срок), мы предоставляем 5-летнюю гарантию.

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю.

Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу. Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией о наличествующих в нашей программе продуктах.

Продукты могут быть разными – от микроволновых печей до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол. Бытовых приборов также множество – от тостеров до электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются в 40-70% от продажной цены. На каждый продукт дается существенно более длительный гарантийный срок, чем тот, который предоставляет производитель, а также 2-недельный испытательный срок, в рамках которого продукт можно вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены своей покупкой, верните ее нам в рамках 2 недель после получения, и мы сразу же возместим вам затраты.

У нас большое изобилие различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах.

В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был наш телевизионный приемник за 39,95 долларов (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за 1 доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им, по необходимости, их чек обратно.

Подключиться легко

Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу, просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым переводом на 5 долларов. Письма присылайте Consumers Hero по адресу: Three JS amp;A Plaza, Northbrook, Illinois 60062.

Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе.

Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а 2 года истекут? Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку, и мы возвратим вам ваши 5 долларов в полном объеме и еще пришлем вам набежавшие по ним проценты.

Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность отомстить, так это сейчас. но действовать надо быстрее. В такой куче только что добытого товара, наверняка найдется что-то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте экономить уже сегодня.

С тех времен, когда я писал объявления для Consumers Hero, я создал множество самых разных реклам для большого количества различных компаний. По этому поводу я хочу отметить следующее: хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его рекламное послание может звучать весьма возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземленно. Если вы будете понимать и применять изложенные в этой книге принципы, вы сможете достойно встретить любой копирайтерский вызов – овладев языком потребителя и используя подходящие слова, которые вызовут у него резонанс.

Глава 35. «Орфографическая распродажа „Наутилусов”»

В этом объявлении было 25 слов с ошибками, а грамматика – хуже некуда

Представьте себе объявление, в котором несколько десятков слов написаны с ошибками, а грамматика вообще ужасная, и все это выходит в газете Wall Street Journal. Именно это я и сделал, применив один из самых необычайных рекламных подходов.