Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Вау-истории» ведут к улучшению потребительского опыта

Не обязательно принадлежать к индустрии гостеприимства, чтобы получать пользу от «вау-историй», которые гуляют среди сотрудников. Я познакомил с этим методом франшизу FRSTeam, у которой около 50 предприятий в Соединенных Штатах, занятых реставрацией тканей. Если дом человека пострадал от пожара или наводнения, страховщик прибегает к услугам FRSTeam, сотрудники которой чистят и восстанавливают поврежденную одежду, домашний текстиль и другие предметы.

FRSTeam внедрила практику «вау-историй» в среде своих водителей-доставщиков. Именно они в этой организации являются сотрудниками, встречающимися с клиентами, и их роль более всего располагает к созданию «вау-моментов». Нововведение быстро прижилось, и водители стали пытаться перещеголять друг друга по степени удовлетворенности клиентов.

Например, они начали задавать клиентам важный вопрос: «Какой предмет для вас больше всего значит»? С одобрения начальства эти предметы становятся сюжетной основой «вау-историй».

Например, одна клиентка, в доме которой случился пожар, призналась водителю, что особенно милая сердцу семейная фотография повреждена огнем, и это огорчает всю семью. FRSTeam не занимается реставрацией фотографий, но водитель в свое свободное время воспользовался фотошопом, чтобы восстановить снимок. Он распечатал его, вставил в рамку и вернул семейству погорельцев.

У другой клиентки вызывал особенно теплые чувства старый сарайчик, стоявший на ее участке. Опять-таки сарай не имел никакого отношения к тем предметам, за которыми приехал водитель, чтобы забрать их на реставрацию. Но он сфотографировал строение и попросил друга, занимавшегося изготовлением елочных украшений, вставить эту фотографию в рождественскую елочную игрушку.

В третьей истории водитель приложил дополнительные усилия, чтобы вернуть вычищенного и восстановленного плюшевого медвежонка владелице дома в тот же день, когда забрал его, чтобы ребенок женщины не переживал ночью из-за отсутствия любимой игрушки.

Результаты таких «приятных мелочей» тем временем оказываются отнюдь не игрушечными. Мнение клиентов об уровне обслуживания предприятиями франшизы взлетело до небес, когда в компании начали внедрять метод «вау-историй». Поэтесса Майя Энджелу как-то раз сказала, что люди забудут то, что ты говорил и делал, но никогда не забудут, какие эмоции ты у них вызывал. Сотрудники компании позволили клиентам чувствовать, что о них заботятся.

По словами Стива Уинна, когда служащие компании верят, что на работе с ними обращаются по справедливости, деньги перестают быть для них вопросом первостепенной важности. Они хотят быть счастливыми. Они хотят чувствовать, что их роль имеет значение. Они хотят, чтобы их хвалили и прославляли. Именно этим и занимается сторителлинг. Повышайте самооценку людей – и, по словам Стива Уинна, «подключитесь к максимально эффективной энергии из всех доступных на этой планете».

Секрет рассказчика

Успешные руководители используют сторителлинг, чтобы создавать прекрасные культуры. Культура создается лояльными, передовыми сотрудниками, которые страстно желают каждый раз обеспечивать каждому клиенту выдающийся потребительский опыт. Помогите сотрудникам видеть в себе героев собственных потребительских историй – это волшебное средство для создания непобедимой культуры.

Глава 27

Революционная идея, которая стартовала с оборота салфетки

Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь.

Ричард Брэнсон

Уотеля «Сент-Энтони» в техасском городе Сан-Антонио долгая история, в которую вплетено множество отдельных сюжетов. В нем провел свой медовый месяц президент Линдон Джонсон. На его территории снимался первый фильм, завоевавший награду киноакадемии США за лучшую картину, – «Крылья». Но, пожалуй, самая интересная из его историй связана не с президентами и не с Голливудом. Она случилась в ресторане отеля – St. Anthony Club.

Однажды в 1966 году двое мужчин встретились, чтобы выпить по рюмочке в баре отеля. Один был бизнесменом из Техаса, другой – адвокатом, заядлым курильщиком, любителем виски. Темой беседы Герба Келлехера и Роллина Кинга стал был бизнес-план, который они набрасывали на обороте бумажной салфетки. Вначале один из мужчин нарисовал в центре салфетки треугольник. Над вершиной треугольника появилась надпись «Даллас», внизу слева – «Сан-Антонио», а внизу справа – «Хьюстон». Их мечта была проста: создать маленькую авиакомпанию местного значения, рейсы которой соединяли бы эти три техасских города.

Этот бизнес-план, набросанный на обороте салфетки в баре отеля «Сент-Энтони», преобразил жизни миллионов американцев. Через год, 15 марта 1967 года, их мечта претворилась в жизнь в виде компании Southwest Airlines.