Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Ниже мы отдельно рассмотрим тактическую схему «отдавай, чтобы получать», но сейчас я хочу открыть вам один из моих секретов. На каждой коммерческой выставке, которую я посещаю, присутствует несколько знаменитостей, которые ставят автографы на каком-либо виде продукции. Независимо от того, на чем они их ставят, я беру у каждого по одному (иногда по два или даже три). Для меня эти автографы не представляют ценности. У меня есть целый шкаф, заполненный такими вещами, но это позволяет мне вызывать симпатию у окружающих.

Если я узна́ю, что вы являетесь страстным поклонником профессионального борца-рестлера Голдберга, через пару дней вы получаете от меня его цветную фотографию 8×10 с автографом. Я немедленно становлюсь вам симпатичен, правда? Сегодня моя коллекция включает футбольные, бейсбольные и баскетбольные мячи, фотографии любого размера, книги, журналы, полотенца, мячики для гольфа, бутылки из-под пива и множество других вещей. На них стоят автографы самых разных знаменитостей от Сильвестра Сталлоне до капитана болельщиков команды San Francisco 49 ers. Ни один из них не стоил мне ни копейки. Представьте, сколько людей подумали, какой я классный парень, только потому, что получили от меня такой подарок.

Отдавай, чтобы получать

Помимо тактики завоевания симпатии подход, называемый «отдавай, чтобы получать», является одним из наиболее эффективных из предлагаемых мною. Если кто-то дает нам что-то, мы чувствуем себя обязанными отдать что-то взамен. Р. Чалдини описывает это явление как закон взаимообмена. Этот закон раскрывает саму идею, лежащую в основе тактики «отдавай, чтобы получать».

Многие предприятия раздают различного рода подарки с целью рекламы собственного имени. Такими подарками обычно являются ручки, футболки, кружки и другие небольшие предметы, которые посетители офисов этих компаний считают предметами, не представляющими какой-либо ценности. Я не думаю, что бо́льшая часть такой рекламной продукции, стоимость которой обычно не превышает пары долларов, настолько уникальна, чтобы пробуждать в людях желание взаимообмена. Чем уникальнее является предмет и чем труднее его раздобыть, тем более исключительным и желанным он становится. Если предмет эксклюзивен, и вы дарите его своему клиенту, он может оказать сильное влияние на ваши взаимоотношения. Пример, который я привел ранее о том, чего можно добиться, подарив партнеру по бизнесу фотографию, подписанную его кумиром и полученную мной совершенно бесплатно на коммерческой выставке, прекрасно иллюстрирует применение тактики «отдавай, чтобы получать». Подарок персонифицирован, он имеет особое значение для человека, получившего его, при этом такой предмет остается желанным для многих других.

Хотя некоторые люди отзываются на определенные предложения, рассылаемые как обычные подарки, их общее число постепенно сокращается. Так, марка для бесплатной пересылки писем, которую вы получаете от Общества инвалидов войны, возможно и станет причиной вашего добровольного взноса в эту организацию, однако большинство людей либо использует ее в своих целях, либо просто отправит в мусорную корзину, даже не подумав о взносе. Причина заключается в том, что многие просто не понимают цели этого мероприятия, либо находятся под прессом огромной массы ненужных рекламных материалов, ежедневно получаемых по почте.

С другой стороны, большое число людей прекрасно понимает принципы взаимообмена и то, насколько он эффективен, поэтому они запрещают своим покупателям и подчиненным принимать какие-либо подарки. Многие специалисты, проводящие курсы по проведению переговоров и закупок, доходят до того, что не просто объясняют весь процесс, но в качестве решения определенных проблем предлагают своим слушателям дарить подарки всем, у кого они делают закупки, не принимая подарков в ответ.

Один из наиболее эффективных способов «отдавать, чтобы получать» — передача образцов своей продукции потенциальным покупателям для испытаний. Между тем я часто уделяю существенную часть своего рабочего времени продавцу компании, с которой собираюсь установить долгосрочные отношения. Такой подход четко настраивает продавца на то, что за потраченное мной время и проявленное внимание он становится моим должником. Интересно, что сегодня многие ожидают получить образцы продукции как нечто само собой разумеющееся, не воспринимая это как подарок и не попадая таким образом в сети тех, кто собирается их купить.