Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Последний этап процесса I SELL — оформление принятого клиентом решения. За свою жизнь я много раз был свидетелем того, как на этом этапе продавец не мог остановиться и продолжал убеждать потенциального покупателя. В результате покупатель начинал испытывать растерянность и колебания. Поэтому если вы видите, что он готов купить ваш продукт, продавайте.

К этому моменту он уже убедил себя в правильности принятого решения. Сделайте так, чтобы его всецело поглотил процесс оформления покупки. Если это предполагает составление контракта, приступайте тут же, если расчет наличными — отправьте клиента к кассиру. Как только начался процесс покупки, пришло время заработать дополнительно. Если вы продаете в розницу, предложите купить сопутствующие товары с более высокой нормой прибыли. Если торгуете крупногабаритными электробытовыми товарами, можете предложить клиенту купить страховку, гарантию или другие подобные дополнительные услуги, что позволит вам увеличить объем и прибыльность операции. Нет более подходящего времени предложить людям что-нибудь приобрести, чем то, когда они поглощены процессом покупки.

Если клиент впервые покупает у вас, вы должны установить с ним долгосрочные отношения, создав для него множество дополнительных возможностей покупать у вас больше и чаще. По окончании сделки вы должны обеспечить продолжение того первого совместного опыта, который постоянно будет напоминать ему, какое эффективное решение он принял. Он также будет отдавать себе отчет, как легко теперь ему будет осуществлять последующие покупки. Теперь можно не обращать внимания на рекламу, поскольку никто и никогда не поможет ему справиться с этой задачей лучше, чем это сделали вы.

Резюме

• Помните аббревиатуру I SELL: выявить потенциального клиента; начать свою историю; объяснять, отвечать и поощрять; подвести к наилучшему решению; позволить совершить покупку.

• Постоянно используйте различные тактические схемы убеждения.

• На протяжении всего процесса старайтесь вызывать у потенциальных клиентов любопытство.

• Когда клиент принял решение, перестаньте разговаривать и помогите оформить покупку.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Правильно ли вы оцениваете этих людей, считая их потенциальными покупателями?

• Сколько денег за год вы тратите на мнимых клиентов?

• Хорошо ли вы усвоили схему I SELL?

Глава 16. Эффективная реклама

Представьте себе, что все ваши средства вложены в небольшую компанию. Однажды вы узнаете, что ваша реклама не работает и объемы продаж резко сокращаются. Все начинает рушиться: ваше благополучие, благополучие вашей семьи, благополучие других семей… И что вы теперь хотите от меня? Хорошую книжку по рекламе? Или вы хотите увидеть, как кривая продаж перестанет падать вниз и начнет двигаться вверх?

Россер Ривз, «Reality in Advertising»

Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.

Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.