История ИП. История взлетов и падений одного российского индивидуального предпринимателя

Если же у вас не все получается и вы ничего не теряете, то конкурс может вам многое дать, как дал мне. После первой победы, когда администрация конкурса попросила дать комментарий-напутствие предпринимателям, чтобы подхлестнуть их к участию, дословно я написал следующее:

«Год назад я выиграл в конкурсе, но не был достоин победы. Я мог бы справедливости ради не участвовать, но это не помогло бы изменить мою жизнь к лучшему. Я был почти банкрот, но победил, и эта победа заставила меня собраться и соответствовать ей. Именно она не позволила остановиться, когда казалось, что сил двигаться вперед уже нет».

Впрочем, если в конкурсе участвуют только те, кто ничего не теряет, и те, кому нужно что-то доказать с помощью грамоты, то сами делайте выводы о том, насколько «лучшие» там участвуют. В бизнесе есть лишь один член жюри – это рынок. И чемпион на рынке всегда виден без медальки.

Глава 15

То, что прописано в договоре, – это не всегда единственное, что вы должны сделать

2011 г.

Я упоминал о большом маркетинговом проекте для клиента, который позволял нашей компании жить, когда мы находились на спаде и занимались бизнес-школой.

Не могу сказать, что он относится к той главе, которая является чем-то обязательным в истории любого предпринимателя, но эта часть моей жизни столь специфична и уникальна, что мне показалось, что она могла бы быть вам интересна. К тому же именно в ней проявилась одна из главных причин моего будущего успеха.

Началось все на больничной койке клиники в Дюссельдорфе. Нужно было придумать идею, которую я мог продать кому-то из клиентов, чтобы моя компания жила. Тогда клиентов было мало, и первым в списке компаний для сотрудничества был, естественно, мой бывший работодатель с рынка пластиковых окон.

Эта компания была многолетним лидером оконной отрасли в Тюмени. Ее единственным по-настоящему сильным конкурентом оставалась компания с кошачьим названием. Как вы видите, в этой книге я избегаю названий, так как наша страна очень обидчива. Приходится проявлять осторожность. Тем не менее для удобства изложения я присвою конкуренту нашего клиента условное имя «Кот».

Соперничество моего клиента и «Кота» было по-настоящему жестким, но «Кот» на тот момент был успешнее. Компания расширила производство, по слухам, вложив в него чуть ли не миллиард. Также они создали несколько суббрендов и продавали окна не только от имени компании «Кот», но и под многими другими торговыми марками. Всего их было шесть или семь, и у каждой компании был свой рекламный бюджет. Наш клиент на общем информационном фоне кошачьих компаний просто терялся.

Перед нами стояла задача придумать что-то, что заставит людей обратить внимание на нашего клиента. Рассматривался вариант, чтобы это «что-то» было немного провокационным. Нужно было убрать с рынка все эти суббренды «Кота», сократив конкуренцию до двух игроков, коими должны были стать «Кот» и наш клиент.

Идея с провокационной рекламной кампанией рассматривалась еще и потому, что люди были очень равнодушны к стандартному продвижению оконщиков. Никому из тех, кто не собирается покупать окна, не интересна оконная реклама. Можно рекламироваться годами и тратить миллионы, но так и не быть замеченным. Чтобы прорваться через слепоту, игрокам некоторых скучных отраслей иногда нужно прибегнуть к креативу.

Логотипом нашего клиента была бабочка, которую нарисовала дизайнер нашего маркетингового агентства Даша Ершова. В логотипе «Кота» была кошка. Так, собственно говоря, в моей голове и родилась сумасшедшая идея.

Я придумал тизерную кампанию, в которой на всех поверхностях города появлялось две семьи. Одна – Кошкины, а другая – Бабочкины. Кошкины, по задумке, были несчастны, а Бабочкины – счастливы.

Копирайтинг ролика был такой:

«Это семья Кошкиных, и они несчастны.

А это – Бабочкины, и они счастливы.

Как вы думаете – почему?»

Когда узнаваемость и интерес к кампании станут максимальными, я планировал сделать раскрытие, в котором бы говорилось, что Бабочкины счастливы, потому что купили окна в компании нашего клиента, а Кошкины несчастны, потому что купили окна в другой компании. Дальше я предполагал через этих персонажей рассказывать о конкурентных преимуществах нашего клиента, а также о том, как хорошо живется людям за его окнами.

Одной из важных задач я считал возможность сфокусировать внимание всех потребителей на двух игроках, отрезав остальных.

Я прилетел в Тюмень и встретился с Антоном Владимировичем, чтобы предложить эту кампанию. Он пришел в восторг, потому что был из тех, кто за любой кипиш, кроме голодовки. На тот момент я не видел в нем этого и даже считал местами бюрократом, но сегодня понимаю, что мне невероятно повезло с таким клиентом, руководителем и товарищем. Он утвердил рекламную кампанию, и мы начали рисовать ролики.