История привлекательности. История телесной красоты от Ренессанса до наших дней

Несмотря на успешность применявшейся в универмагах стратегии продаж, очевидно, что не все могли совершать одинаковые покупки1134. Так, в самом начале XX века молодая учительница «Мадмуазель О.» (упомянутая историком Жаком Озуфом), попав в деревню по распределению, признается, что из всех предметов туалета может позволить себе только «флакончик парфюмированной эссенции»1135. Ни кремами, ни румянами она не пользуется, поскольку ее доходов едва хватает на оплату квартиры, еду и одежду… В сходном положении оказывается Жанна Бувье, наемная работница в Париже в конце XIX века: она просчитывает свои ежедневные траты до сантима, признается в финансовых «затруднениях» и подозревает подруг в том, что им приходится идти на низости ради «перчаток, духов и прочих бесчисленных предметов туалета»1136. В самом начале XX века с похожими трудностями сталкиваются и молодые работницы; вот как они описывались в одном из немногих посвященных им романов: «одевались небрежно и пахли духами, которые доставались им сомнительной ценой»1137. Вдобавок отчетливо обозначилось социальное неравенство, переживаемое большинством как непреодолимый разрыв, обособивший даже человеческие желания. Это видно на примере рассуждений мадам Лоттен, хозяйки публичного дома в Дьеппе, настоятельно советовавшей мужу в 1880 году не нанимать девушек слишком «вежливых» и слишком изящных: «Никогда не бери на работу женщину из высоких кругов. Жители Дьеппа на нее не клюнут»1138. Сформировалась новая прослойка общества – мелкая буржуазия, читающая модную периодику и неравнодушно относящаяся к уходу за лицом, волосами, косметике и духам. Телефонистки начала XX века признаются, что завидовали городским учительницам, похожим на «модные гравюры»1139. Но сохранились снимки, где сидящие рядком телефонные барышни, как их тогда называли, выглядят вполне подтянутыми, ухоженными, искусно причесанными1140.

Универмаги, в особенности «Бон Марше», распространяют «буржуазную культуру среди рабочих сферы услуг, тем самым приближая их к среднему классу общества»1141.

Лицо компании и «звезды»

На динамично развивающемся рынке товаров красоты появляется еще одно новшество – продвигаемое с помощью фотографов и граверов лицо компании, чье призвание заключалось в повышении и насаждении ценности красоты. Театральные примы, знаменитые артистки эстрады на рубеже веков превозносили с плакатов достоинства духов марки «Лентерик» (Lenthéric), зеркал марки «Брок» (Broc), Медицинского института красоты, леденцов от простуды «Понсоле» (Poncelet)1142 или полупрозрачной рисовой пудры «Сара Бернар», поскольку именно эта пудра «сделает вас по-настоящему элегантной»1143. От актрис требовалось предоставить в распоряжение косметической компании свое изображение, а также – письменно и публично выразить свои предпочтения в косметике или поставить подпись под готовыми рекламными фразами, весьма далекими от сегодняшних слоганов. Например, мадемуазель Барде, актриса «Комеди Франсез», в 1905 году поместила свою фамилию под словами «замечательная и даже восхитительная»1144, относившимися к пудре марки La Perle. В США привлекать известных женщин к рекламе косметики стали раньше, чем в Европе: после визита Сары Бернар в Нью-Йорк в 1880 году вышла целая серия продукции под ее именем: кремов, парфюмированного туалетного мыла и лосьонов1145. Заметим походя, что это свидетельствует о постепенном повышении престижа актрисы в обществе – а также о постепенном формировании светского мира звезд, поставляющего обществу образцы для подражания: актриса и ее изображение способны превратить часть публики в целевую группу покупателей рекламируемого актрисой товара. Лицо компании – это не только безымянная красотка на иллюстрации в модном журнале, не бальзаковская «идеальная женщина»1146 или «великосветская дама» на гравюре, но и величественная, прославленная артистка, чей облик легко узнается благодаря прессе и фотографиям. Связав свой образ с каким-нибудь товаром, актриса может задать определенный стандарт поведения. В среде парфюмеров появляются новые выражения: «мыло актрисы», «лосьон актрисы», «рисовая пудра актрисы»1147. В самом начале XX века на рынке красоты присутствуют образцы для подражания и их изображения, а также самые разнообразные и многочисленные косметические товары.

Рынок «косметических услуг»