Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

В 1937 году марку Revlon стали продавать в универмагах и аптеках. Для Ревсона все только начиналось. К 1940 году компания Revlon предложила клиентам целую линию продукции для маникюра, добавила к коллекции помаду и попутно стала многомиллионной организацией. На этом развитие не закончилось: компания Revlon с огромным успехом начала завоевывать рынок парфюмерии и косметики.

Ревсон стремился создать бренд, и в середине 1950 годов компания спонсировала викторину «Цена вопроса $64 000», ставшую телевизионным феноменом и значительно увеличившую продажи. Однако в ассоциации не обошлось без разногласий. Ревсон и его брат Мартин, занимавший второе место в компании, потребовали, чтобы продюсеры контролировали вопросы, позволяющие участникам продолжать выигрывать, чтобы сохранить высокие рейтинги программы. Позднее это назвали «скандал на викторине».

Говорят, это вкупе с перфекционизмом Чарльза оттолкнуло многих бывших коллег и партнеров.

Сейчас вспоминают и другие грани характера Чарльза. Он был проницательным маркетологом, обладающим хорошей интуицией, и цитата, которая чаще всего связана с его именем, гласит: «На фабрике мы делаем косметику, в аптеке продаем надежду».

Это подчеркивает разницу между функциональным характером продукции и эмоциональной привлекательностью бренда.

Вывод: между продуктом и брендом существует большая разница. Что в действительности вы продаете?

Примечание1: Предположительно именно красный лак Revlon использовал Кристиан Лубутен для подошвы одной из своих первых моделей. Огромный успех, естественно, стал постоянным элементом дизайна. См. историю № 20 «Он знает толк в женских ножках».

Примечание2: Ревсон был не просто трудолюбивым бизнесменом. В 1956 году он основал Фонд Чарльза Х. Ревсона, в который перевел более $10 миллионов. Фонд финансировал школы, больницы и обслуживающие организации, оказывающие услуги еврейской общине, в основном располагающейся в Нью-Йорке. После смерти Ревсон оставил фонду $68 миллионов из своего состояния и предоставил дискреционные полномочия совету директоров для определения будущего курса фонда. В 1978 году фонд начал официальный процесс предоставления субсидий и с тех пор выделил субсидии на сумму $145 миллионов, а его целевой капитал вырос с $68 миллионов до $141 миллиона.

Часть 2Истоки

Откуда взялся этот бренд?

Когда он был создан?

Почему он был создан?

Происхождение брендов – богатейший источник рассказов о них, так как причины создания брендов разнообразны.

Многие маркетологи говорят, что бренды были созданы для удовлетворения потребностей клиентов, и действительно, касательно некоторых так и есть. Верно и то, что некоторые бренды созданы дальновидными мужчинами и женщинами; некоторые созданы людьми, которые хотели заработать на жизнь; некоторые созданы благодаря определенной проблеме, с которой столкнулся владелец бренда; некоторые позаимствовали чужую идею, а некоторые созданы благодаря чистому везению и стечению обстоятельств – благодаря подбрасыванию монетки.

Обстоятельства, в которых приходит идея, также разнообразны, и справедливо отметить, что только в некоторых из этих историй присутствовали люди, которые активно искали способы создания нового бренда.

Глава 16На третий раз повезет

Nespresso – известный, прибыльный и весьма успешный бренд, но ему повезло лишь с третьего раза.

Технология Nespresso была создана в Научно-исследовательском институте Battelle в Женеве, а в 1974 году права на нее приобрела корпорация Nestl'e. В последующие годы технология была доработана и усовершенствована, и в 1982 году запущена первая версия. Она была ориентирована на швейцарские рестораны, как способ, позволяющий небольшим заведениям легко и экономично готовить высококачественный кофе, поскольку не требовала крупных капиталовложений и не нуждалась в специально обученном персонале. Технология не прижилась, и корпорации Nestl'e пришлось все начать с чистого листа.