Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Главный вопрос заключался в том, сколько нужно заплатить каждому священнику, чтобы у фонда было достаточно денег для выполнения своих обязательств. Вебстер и Уоллес поняли, что должны попытаться предугадать, сколько священников будет умирать ежегодно, сколько останется вдов и сирот и сколько лет проживет вдова.

Признавая ограниченность своих возможностей, они связались с Колином Маклорином, профессором математики Эдинбургского университета.

Втроем они собрали данные о возрасте, в котором умерли священники, и использовали для расчета того, сколько из них, по всей вероятности, скончается в каждый конкретный год.

Благодаря расчетам они пришли к выводу, что в любой момент времени в живых будет девятьсот тридцать шотландских пресвитерианских священников, в среднем двадцать семь священников умрут ежегодно, восемнадцать оставят вдов. Пятеро из тех, кто не оставит вдов, тем не менее оставят детей-сирот. И двое из тех, кто оставит вдов, также оставят детей от предыдущих браков, не достигших шестнадцатилетнего возраста.

Они подсчитали, сколько времени пройдет, прежде чем вдовы либо умрут, либо снова выйдут замуж, поскольку в обоих случаях выплаты прекращались.

Окончательные расчеты показали, что внесение вклада в размере 2,12 шиллинга и 2 пенсов в год (что эквивалентно 2,61 фунта стерлингов на сегодня) гарантировало бы, что вдова будет получать 10 фунтов стерлингов в год (прожиточный минимум в те дни). При дополнительных взносах священник мог обеспечить своей вдове бо́льшую ежегодную выплату.

Суть в том, что к 1765 году фонд – Обеспечение вдов и детей служителей церкви Шотландии – должен иметь капитал в размере 58 348 фунтов стерлингов.

Отчеты показывают, что в 1765 году капитал на самом деле составлял 58 347 фунтов стерлингов, всего на 1 фунт стерлингов меньше.

Вывод: у бренда может быть благородная цель, но для успеха нужна разумная бизнес-модель. Насколько рациональной является основополагающая бизнес-модель вашего бренда?

Примечание: знаменитая шотландская вдова в накидке с капюшоном стала символом бренда только в 1986 году, когда дебютировала в телевизионной рекламе, режиссером которой был Дэвид Бейли. Живой логотип был создан как образ, который боролся со всеми отрицательными ассоциациями со словом вдова, и представлял положительные ценности – силу, надежность, целостность, инновации и наследие. Ее эффект был незамедлительным, компания Scottish Widows стала общеизвестной маркой, а осведомленность увеличилась с 34 % до 92 %.

Глава 33Как напольный светильник стал вдохновением для одного из самых быстрорастущих модных онлайн-брендов

Вдохновение, как и мода, приходит во всевозможных формах и размерах. Вдохновение для создания чрезвычайно успешного модного онлайн-бренда ASOS пришло от обычного напольного светильника. Соучредитель Ник Робертсон отмечает, что он и его партнер Квентин Гриффитс «в далеком 1999 году прочитали статистику: когда вышел сериал «Друзья», на NBC поступило 4000 звонков с вопросом, где можно купить напольный светильник, как в одной из их квартир. Это была реальная идея для бизнеса».

Рассуждения, которые легли в основу бренда, были логическим продолжением: «Все, что показывают в кино или телесериале, вызывает интерес публики, поэтому мы создали вокруг этого магазин».

Естественным продолжением стал выбор названия бренда к моменту открытия в июне 2000 г. – As Seen On Screen (англ. «как вы видели на экране»).

Первоначально они ориентировались не только на моду. Но это изменилось с появлением одной из самых первых сотрудниц, Лорри Пенн, которую они переманили из Arcadia (британская розничная группа компаний сэра Филиппа Грина, в которую входят Topshop и Dorothy Perkins).

Пенн настояла, что будущее за модой.

«Только когда появился первый клиент, купивший одежду, мы стали двигаться в этом направлении, – говорит Ник. – Мода – та область, в которой мы получили наибольшую прибыль от бизнеса. Вместо того чтобы говорить: «Вот обычный топ» мы могли сказать: «Вот топ, который Дженнифер Энистон носила в сериале «Друзья».

Учредители согласились с решением Лорри и сосредоточились на моде, переделав As Seen On Screen из веб-сайта, где продавались все связанные со знаменитостями вещи, в сайт, где продавалась только одежда.