Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

За все эти годы Лео иногда заменяли более забавными дублерами, в том числе братьями Маркс, львом с окровавленными клыками в фильме «Бал вампиров», квакающей лягушкой, кошкой Мимзи в «Шоу Мэри Тайлер Мур», мяукающим Томом в «Томе и Джерри» и Животным в «Большом ограблении Маппетов».

Вывод: лучшие индивидуальные особенности бренда могут жить вечно, если их постоянно обновлять. Достаточно ли сильны индивидуальные особенности вашего бренда, чтобы выдержать проверку временем?

Глава 41Ласточка, пароход и «Ягуар»

Компания Swallow Sidecar была основана в 1922 году сэром Уильямом Лайонсом и изначально заработала имя, создавая коляски для мотоциклов. Название Swallow (Ласточка) было выбрано потому, что ассоциировалось со скоростью и изяществом.

Несколькими годами позже, на гребне успеха с колясками, амбициозный сэр Уильям решил расширить ассортимент Swallow и начал использовать опыт своих инженеров и рабочих в изготовлении автомобилей для создания динамичного и интересного кузова для, как правило, чинного Austin Seven. Автомобили, с их яркими цветами и хромированной отделкой, выделялись среди чопорных автомобилей того времени, которые обычно были зелеными или черными.

Он убедил продавцов автомобилей Берти Хенли и Фрэнка Хафа, у которых был шоурум на 91-й Грэйт-Портленд-стрит в Лондоне, купить их. Фактически Хенли заказал 500. Они были известны как SS1 и SS2 и хорошо продавались.

Когда дело дошло до запуска абсолютно нового SS, сэр Уильям хотел придумать новое и запоминающееся имя для своего последнего предложения. Посоветовавшись со своим рекламным агентством Nelson, сэр Уильям выбрал имя «Ягуар». Название было представлено в сентябре 1935 года, и автомобили стали известны как SS Jaguar.

С приходом Второй мировой войны британское правительство стало использовать заводы и предприятия в военных целях, и производство автомобилей остановилось. Производство колясок по-прежнему продолжалось, и было выпущено более 10 000 единиц для мотоциклетного корпуса британской армии.

После войны, когда возобновилось производство автомобилей, седанов и кабриолетов, первым с конвейера сошел кабриолет под названием Mark IV.

Руководство корпорации, официальное название которой до сих пор известно как SS Cars Ltd, решило, что лучше сменить название на Jaguar Cars Ltd. С инициалами SS связано слишком много негативных ассоциаций.

Несколько лет спустя, размышляя об изменении названия, сэр Уильям сказал, что считает это целесообразным не только потому, что оно отражает кошачью грацию и элегантность, силу и ловкость, присущие его машинам, но и потому, что Jaguar был «чем-то самым близким к живому существу, которое мы могли создать».

Вывод: некоторые из лучших названий брендов являются ассоциативными. Как вы будете выбирать имя для своего очередного нового проекта?

Глава 42Дух борьбы, заключенный в бутылку

Пивоваренная компания Fuller's – независимая семейная пивоварня. Она расположена в Чизике, в Западном Лондоне, в месте, где более трехсот пятидесяти лет варили пиво.

В 2013 году началась новая кампания в поддержку одного из сортов их пива.

«В 50-е годы мы создали новый эль.

Богатый, мягкий и прекрасно сбалансированный.

Только нам нужно было имя.

Тогда не было Twitter, и мы спросили людей вокруг.

Лондонцы предлагали всевозможные варианты, и один нас особенно вдохновил.

Цветок.

Но не какой-то обычный цветок.

London Pride (или, если точнее, Saxifraga x urbium, Камнеломка тенистая).

Сильный маленький многолетник, который рос во время бомбежек, покрывая руины, словно крошечные маяки надежды.

Дань уважения неукротимому духу города и подходящее название для нашего эля.

Спасибо тебе, Лондон».

Вывод: название бренда может появиться откуда угодно, в том числе от ваших клиентов. Как вы будете создавать имя для своего нового бренда?

Источник: No Wall flower – рекламная кампания London Pride 2013 (созданная The Corner London).