Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Глава 43Большой, зеленый и не особо веселый

Кто бы мог подумать, что высокий, неуклюжий и хмурый пещерный человек, несущий огромный стручок гороха, станет одним из ведущих рекламных символов в мире?

К счастью для Веселого Зеленого Великана, The Minnesota Valley Canning Company не отпугнуло плохое первое впечатление.

The Minnesota Valley Canning Company – название не самое броское и запоминающееся – была основана в 1903 году в городе Ле-Сур, штат Миннесота. Компания использовала новейшую технологию консервирования и начала производить кукурузу в сливочном соусе.

Четыре года спустя компания добавила в ассортимент молодой июньский горошек, а затем в 1924 году была выпущена более сладкая, золотистая, пастообразная дробленая желтая кукуруза.

В 1925 году компания выпустила еще один новый продукт. Это были банки с самым крупным зеленым горошком, настолько ароматным, сладким и нежным, что молодой июньский горошек просто не мог сравниться с ним. Новую линейку продуктов назвали «Зеленый Великан. Великолепный, крупный и нежный горох».

Новая линия была довольно успешной, и The Minnesota Valley Canning Company решила попробовать прорекламировать ее, чтобы увеличить продажи. В качестве главного героя рекламы создали гигантский зеленый персонаж.

Говорят, что первое воплощение Зеленого Великана было навеяно сказками братьев Гримм. Он выглядел довольно мрачно. Одетый в потрепанную шкуру медведя, с хмурым видом он держал гигантский и очень тяжелый стручок гороха. Великан выглядел не особо приветливым и дружелюбным и даже не был зеленым.

Результаты первой рекламной кампании, проведенной в 1928 году, были, мягко говоря, неутешительными.

Однако благодаря отменному качеству продукции гигантский зеленый горошек продолжал хорошо продаваться, не благодаря, а скорее вопреки рекламе. Тем не менее The Minnesota Valley Canning Company решила попробовать еще раз и описала ситуацию рекламному агентству Erwin, Wasey & Co, где задание по преображению великана было поручено человеку по имени Лео Бернетт.

Лео выпрямил гиганта, превратил его страшный хмурый взгляд в солнечную улыбку и одел в легкую одежду из листьев. Он также решил нарисовать для великана новый фон – долину, где росли овощи и корнеплоды, которая подчеркивала рост Великана – Зеленую долину Великана.

Реклама начала работать, а продажи расти. Неудивительно, что, когда в 1935 году Лео Бернетт открыл собственное агентство, The Minnesota Valley Canning стала одним из его первых клиентов.

Агентство Бернетта продолжало развиваться, вместе с ним эволюционировал великан в прессе и на рекламных плакатах. Он стал настолько популярным, что в 1950 году The Minnesota Valley Canning Company сменила название на Green Giant Co.

Но затем, когда Зеленый Великан готовился к дебюту на телевидении, чуть не произошла катастрофа.

Это был непростой переход. Агентство пыталось задействовать как анимацию, так и живых персонажей, но Великан не производил впечатления дружелюбного защитника, которым должен быть. Его снова посчитали непривлекательным и даже немного страшным.

Проблему решили путем создания декорации с крошечной долиной – для сравнения с Великаном, которого играл человек. От съемок с близкого расстояния отказались, и чаще всего Великана, защищающего долину и ее урожай, можно было увидеть издалека.

Он также был переименован в Веселого Зеленого Великана и получил свою коронную фразу «Хо, Хо, Хо!».

Когда в 1961 году компания Green Giant представила замороженные овощи, Великан предстал в теплом красном шарфе. В 1973 году он получил ученика по имени Спраут, роль которого должна была помочь Великану ухаживать за долиной и задавать вопросы о Великане и его продуктах.

Веселый Зеленый Великан – теперь один из самых узнаваемых рекламных символов всех времен. Журнал Advertising Age назвал его третьим, наиболее узнаваемым рекламным персонажем ХХ века, которого опередили только Рональд Макдональд и Ковбой Marlboro.

В 1979 году даже возвели пятидесятипятифутовую статую Веселого Зеленого Великана из стекловолокна, которая охраняет его родину, город Блу-Эрт в Миннесоте!

Вывод: буквальный перевод имен брендов в символы не всегда срабатывает, иногда нужен некий креатив. Как вы можете видоизменить свой логотип, чтобы сделать его более обаятельным и привлекательным?

Глава 44Может ли голубая коробочка заставить сердце женщины биться чаще?

Как уже было сказано, просто сам факт нахождения в руках маленькой голубой коробочки может заставить сердце женщины биться чаще… но это должен быть особый оттенок голубого.

Tiffany Blue – светло-голубой цвет, который ассоциируется со всемирно известной компанией почти с момента ее основания в 1837 году, хотя до 1845 года фактически не использовался.