Как думают великие компании: три правила

В приложении E «Диаграммы изменений рентабельности» все эти параметры эффективности для 27 компаний из нашего исследования представлены в графической форме с помощью диаграмм изменений рентабельности. Так, Heartland имеет траекторию удержания НЦКП, то есть ее рентабельность оценивается 9 баллами в течение всего периода наблюдений (лишь несколько лет оценки у нее были ниже 9 баллов). У этой компании также можно выделить две эры (см. выше в главе 1), которые характеризуются разными средними значениями, разными трендами и разной изменчивостью ФР{29}.

Мы выявляем компании, которые в течение срока своего существования демонстрировали эффективность (рентабельность), позволяющую заметить их на общем шумовом фоне. Затем мы выделяем в этом шуме сигнал рентабельности каждой выдающейся компании, отслеживая характерные профили рентабельности этой компании на протяжении долгого времени. Периоды относительной эффективности (рентабельности) и эры абсолютной эффективности (рентабельности) обеспечивают точную индикацию значимых изменений в поведении корпораций.

Следовательно, при поиске различий в поведении, которыми можно было бы объяснить различия в относительной рентабельности, мы должны рассматривать весь промежуток с 1986 по 2010 г. как один период. Однако при поиске изменений, происходящих со временем в одной компании Heartland, мы должны сравнивать данные за 1986–1994 гг. с данными за 1995–2010 гг. Колебания ФР от года к году можно смело игнорировать, поскольку это просто шум. Именно параметры профиля рентабельности компании позволяют выделить полезные сигналы: компания Heartland – пожизненный «чудотворец», она пребывала в этом статусе постоянно, но ее показатели рентабельности позволяют выделить две разные эры, в течение которых ее преимущество обеспечивалось разными факторами.

Причины изменений рентабельности

Поиск компаний с рентабельностью, различимой на фоне шума, и определение составляющих ее профиля позволяет нам строить значимые сравнения. Можно сказать, что наши зависимые переменные,

или, иначе, то, что мы надеемся выделить и объяснить, – это различия в рентабельности между «чудотворцами», «стайерами» и «середнячками». Обратимся теперь к тому, что мы будем считать независимыми переменными, а именно к различиям в поведении, которые делают «чудотворцев» «чудотворцами» и объясняют, как «стайеры» обретают свой статус и почему они все-таки не могут прорваться в высший эшелон рентабельности, а также почему «середнячки» классифицируются именно так и таковыми остаются.

Эффект ореола

Существуют две особенно глубокие ямы-ловушки, в которые легко угодить, пытаясь найти объяснение высоким показателям работы корпораций. Первая из них – это так называемый эффект ореола, проявляющийся в том, что выдающиеся показатели побуждают комментаторов объяснять достижения компании какими-то конкретными ее действиями, а то и вообще трактовать любое ее действие как фактор успеха{30}. Если акции растут, значит, руководители компании смелые и решительные (но когда акции идут вниз, те же самые люди как по волшебству вдруг становятся узко мыслящими и самонадеянными){31}

. Это не было бы проблемой, если бы многие исследования успеха не использовали в качестве основного источника данных материалы СМИ. Из-за этого, по словам одного комментатора, многие самые знаменитые исследования успеха на самом деле являются не исследованиями причин появления выдающихся показателей, а исследованиями описаний поведения компаний{32}.

Решая эту проблему, мы стараемся выделить максимальное число независимых переменных, которые можно было бы оценить количественно, безотносительно к рентабельности компании. Так, например, в нашей дискуссии о причинах выдающейся рентабельности компании Heartland мы отметили ее ориентированность на нужды клиентов в плане географического охвата и процент от продажи услуг, приходящийся на самых крупных клиентов, объяснили относительную интенсивность использования ею активов высокой долей фрахта, приходящегося на водителей – владельцев машин, и зафиксировали надбавку к цене.