Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Сама история также должна строиться по классическим принципам драматургии (герой преодолевает препятствия на пути к цели) вне зависимости от типа трансмедийного проекта. После того как написана основная история, придумываются ее дополнительные слои, которые в случае с франшизой равноправно распределяются по всем платформам или, сообразно принципу матрешки, вкладываются друг в друга при разработке портмонто, где нужно собрать все фрагменты трансмедиа, чтобы понять историю67.

Платформы

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Так, «YouTube» и «ITunes» – две разные платформы несмотря на то, что обе транслируют видео. Печатная книга и ее электронный вариант – аналогично, и т. д.

Для передачи истории может использоваться почти любая платформа, главное – учитывать специфику аудитории: как и где она потребляет контент. Платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории. Так, если история задевает не слишком обеспеченную молодежь до 30-ти с маленькими детьми, скорее всего, они не смогут посетить вечерние оффлайновые мероприятия, потому что им не с кем оставить детей. Необходимо учитывать подобные факты68

.

Говоря о выборе платформ, Праттерн в очередной раз подчеркивает, что он должен быть обусловлен тем, какая из них лучше всего подходит, чтобы внести уникальный вклад в рассказывание фрагмента истории.

При выборе платформ Праттерн рекомендует пройти пять этапов отбора:

1. Прислушаться к интуиции – перечислить несколько платформ, которые по субъективным ощущениям авторов, подойдут для рассказывания истории. Затем отобрать их в зависимости от личных предпочтений, опыта работы с ними, популярности у аудитории, наличии моды на них, финансирования для работы с ними, монетизации этих платформ, популярности у прессы и блогеров, пригодности для рассказывания истории.

2. Затем следует рассмотреть преимущества и недостатки каждой платформы. При определении сильных и слабых сторон платформы следует рассмотреть опыт, который требуется создать, и отобрать платформы, которые лучше всего подходят для этого. После следует убедиться, что отобранные платформы дают синергетический эффект.

3. Обеспечить поддержку слабых сторон одной платформы сильными сторонами других платформ

. Использование микса платформ обусловлено тем, что каждая из них неизбежно имеет слабые стороны. Нужно оценить каждую платформу по критериям:

– Выручка;

– Стоимость доставки контента;

– Приспособленность платформы к социальному распространению контента;

– Соответствие образу жизни аудитории;

– Качество платформы;

– Время выпуска релиза.

Затем необходимо проранжировать платформы в зависимости от результатов оценки и понять, как они могут поддерживать друг друга (например, одни платформы могут отлично подойти для информирования зрителя и иметь вирусный потенциал, но при этом не пригодны для монетизации контента). Компенсации слабых сторон платформ можно добиться благодаря кросс-платформенности и переходу аудитории между ними. Для того чтобы добиться кросс-платформенности нужно применить так называемый «Call to Action» – призыв к аудитории о пересечении платформ. Например, если необходимо, чтобы уличная аудитория зашла на сайт проекта, можно разместить QR-коды или адреса страниц на листовках, одежде людей.

4. Скоординировать платформы по срокам. Жестких правил по времени включения той или иной платформы в проект нет. В каждом случае стоит руководствоваться типами контента, планами по его монетизации и прочими факторами.

5. Рассмотреть изменения в истории

, чтобы отразить их на платформах и во времени. История, по большому счету, состоит из двух частей: собственно вселенной истории с ее героями, сюжетными линиями и миром вселенной и пользовательского опыта, то есть как вселенная истории показывается аудитории на различных платформах. После того как придуманы история и стратегия запуска ее на платформах, стоит обратить внимание на то, все ли элементы истории рассказаны, нужна ли дополнительная адаптация для какого-то сегмента, что нужно улучшить. Дополнительно проверить, не нуждается ли она в новых конфликтах, сюжетных поворотах, интриге и т. д.

Бизнес-модель

Применительно к трансмедийным проектам Праттерн выделяет 3 основных бизнес-модели:

1) Спонсорство: проект осуществляется за счет автора, краудфандинга или спонсорства бренда.

2) Подписная модель – покупка контента через платные загрузки, физического продукта, подписки или членство.

3) Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, дополнительный контент или функционал приобретает за дополнительную плату.