Как измерить все, что угодно

Необходимо также иметь в виду, что график EVI для нормального распределения обычно ближе к прямой, чем тот же график для бинарного или равномерного распределений. При нормальном распределении ожидаемая стоимость информации, снижающей неопределенность первоначального интервала значений вдвое, равна половине EVPI; информации, снижающей неопределенность в четыре раза, — одной четвертой EVPI и т. д. Кривая EVI для нормального распределения, конечно, не имеет вида прямой, поскольку должна приближаться к значению EVPI. При бинарном или равномерном распределении эта кривая обычно выгнута сильнее, чем при нормальном, поэтому с каждым новым измерением EVI растет быстрее.

Таким образом, стоимость информации, снижающей неопределенность вдвое, обычно превышает половину EVPI. В нашем примере с рекламной кампанией EVPI составляла 337 500 дол. Если вы считаете, что, потратив на исследования в 150 000 дол., удастся сократить неопределенность вдвое, то ваше исследование экономически оправданно (хотя, возможно, и не полностью). А если вы сумеете провести измерение за 30 000 дол., то это, очевидно, будет большой удачей.

Еще одна особенность кривой EVI, о которой необходимо помнить, особенно в случае равномерного распределения, заключается в следующем: график равномерного распределения плоский, резко обрывающийся на границах; значения за этими границами невозможны, а все значения внутри них равновероятны. Когда калиброванный эксперт желает отнести наш интервал (100 тыс. — 1 млн проданных единиц продукции) к равномерному распределению, этим он, в сущности, говорит, что вероятность продать больше 1 млн или меньше 100 тыс. единиц продукции равна нулю. Если мы сумеем осуществить измерение, которое, по крайней мере, позволит поднять нижнюю границу до уровня, превышающего порог в 200 тыс. проданных единиц продукции, то возможность убытков будет устранена. В такого рода примерах EVI быстро растет до точки, в которой неопределенность снижается ровно настолько, что появляется возможность устранить вероятность потерь. Разность между стоимостью информации, снижающей неопределенность вдвое и снижающей ее на три четверти, может оказаться весьма небольшой. Как только мы устраним возможность убытков (или определим наверняка, что их избежать не удастся), стоимость результатов любых дополнительных измерений окажется намного ниже.

Хотя описанный метод расчета EVPI с помощью рисунка 7.2 для нормальных распределений является аппроксимацией, погрешность ответа при нормальном распределении не должна превышать 10 %. Можно определить ожидаемую стоимость информации, помня о том, что она не должна превысить EVPI, и зная общую форму кривых EVI. На первый взгляд, мы нагромождаем одно приближение на другое, но в итоге получается достаточно точная оценка. Сам по себе расчет EVPI для предложенного измерения включает некую неопределенность, поэтому точность в расчете EVI не имеет большого смысла. Кроме того, стоимость информации о тех величинах, которые необходимо оценить, обычно очень высока. Нередко она в 10 или даже в 100 раз превышает стоимость результатов оценки менее важных переменных. Погрешность оценки EVI обычно ни на что не влияет.

Зная денежную стоимость результатов измерения, мы можем по-новому подойти к вопросу о том, что «измеряемо», а что нет. Когда кто-нибудь заявляет, что измерение стоит слишком дорого, мы должны спросить его: «По сравнению с чем?» Если измерение, которое снизит неопределенность вдвое, обойдется в 50 000 дол., но EVPI — 500 000 дол., то его, безусловно, нельзя назвать слишком дорогим. Но если стоимость информации равна нулю, затраты на любое измерение будут чрезмерными. Стоимость реализации результатов некоторых измерений может быть недостаточной (скажем, несколько тысяч долларов), чтобы экономически оправдать их осуществление, но все же не такой, чтобы эти результаты можно было проигнорировать. В таких случаях я стараюсь придумать приемы, которые позволят быстро снизить неопределенность. Один из них — просто позвонить другим экспертам.

Кривая EVI также показывает значение итеративных измерений. С приближением к обычно недостижимому состоянию полной определенности стоимость информации, как показывает эта кривая, стабилизируется, но кривая затрат на ее получение резко идет вверх. Это говорит о том, что к измерению нужно относиться как к итеративному процессу. Не пытайтесь попасть в десятку с первой же попытки. Каждый следующий этап измерения может сказать вам что-то новое о том, как следует провести очередной этап и стоит ли вообще его проводить.

«Уравнение прозрения»: стоимость информации меняет все

В своей практике консультанта я применяю чуть более сложный вариант описанной выше процедуры.