Как натаскать вашу собаку по экономике и разложить по полочкам основные идеи и понятия науки о рынках

На протяжении большей части XX века корпорация De Beers обладала почти полной монополией на алмазном рынке. До конца XIX века алмазы считались редкостью, что наряду с красотой и долговечностью делало их весьма ценными. Но в 1870 году в Южной Африке были открыты крупные алмазные рудники. Инвесторы поняли: чтобы контролировать производство и сохранить иллюзию дефицита, надо объединиться. Так появилась корпорация De Beers, и ей удавалось контролировать цены до конца XX века. В знаменитой рекламной кампании («Бриллианты – это навсегда») De Beers закрепила идею о том, что бриллианты – дар любви, которая тем сильнее, чем крупнее бриллиант. В 1950-х годах, когда обнаружились алмазные рудники в Сибири, De Beers сделала их частью картеля. Сибирские алмазы были намного мельче африканских, поэтому, чтобы создать рынок для мелких драгоценных камней, изобрели «кольцо вечности» – теперь уже традиционный подарок на годовщину отношений. Исследование De Beers показало, что женщины противоречивы. С одной стороны, они признавали вульгарность демонстративного потребления. Однако бриллиант по-прежнему воспринимался как универсальный символ богатства и успеха, и желание им обладать манило с огромной силой. Получая подарок-сюрприз, женщина могла сделать вид, что не принимала решение о покупке, – так она сохраняет и лицо, и кольцо. Последняя часть головоломки заключалась в том, чтобы убедить людей не перепродавать бриллианты. Покупателей нужно было приучать держаться за свои драгоценности, иначе иллюзия дефицита снова развеялась бы[34].

– Ловко!

– И все ради того, чтобы установить и поддерживать монополию. В конце концов De Beers потеряла хватку, поскольку производители в Австралии и Канаде откололись от корпорации, и среди покупателей росло беспокойство по поводу происхождения камней (многие из них поступали из раздираемых войной африканских государств – печально известные «кровавые алмазы»), зато у фирмы был необычайно долгий период расцвета. Многие сейчас утверждают, что современные технологические гиганты вроде Microsoft, Google и Amazon последовали сценарию De Beers и стали опасно близки к монополиям.

– Значит, монопольная птичка очень хороша, если сможешь ее поймать. Кстати, а как именно это сделать? И как ее сберечь, если поймал?

– Вообще, чтобы монополия существовала, нужен какой-то барьер для входа. Для этого можно оформить патент на свой продукт или вступить в сговор (вроде алмазного у De Beers), а еще государство может намеренно создавать монополии. Или, как бывает чаще всего, можно добиться естественной монополии за счет масштаба бизнеса.

– Что такое естественная монополия?

– Естественная монополия возникает, когда одной фирме эффективнее обслуживать весь рынок. Ярким примером может служить компания по водоснабжению. Постоянные издержки на создание инфраструктуры для доставки воды огромны, но стоит это сделать, предельные издержки (стоимость доставки одной дополнительной единицы воды) станут крошечными. Для другой компании прокладывать дублирующие водопроводы очень сложно (и неблагоразумно). В общем, большая экономия получается за счет масштаба.

– Объясни, пожалуйста, подробнее.

– Крупные фирмы могут работать эффективнее просто потому, что им дешевле производить товары. Например, из-за больших постоянных затрат, которые приходится нести независимо от того, маленькое или большое у тебя предприятие, как в случае с водопроводными трубами. Другими примерами могут стать расходы на исследования и разработки или затраты на маркетинг. Представь авиастроительную компанию. Спроектировать и построить первый гигантский реактивный самолет – это очень дорого. Но как только ты наладишь и запустишь сборочную линию, каждый последующий самолет будет обходиться намного дешевле. Основная идея в том, что отрасль, в которой наблюдается возрастающая отдача от масштаба, будет склонна к олигополии или монополии. И тогда совершенно конкурентного рынка не получится.

– Я не совсем понимаю почему.

– Потому что растущая отдача означает, что крупные фирмы по сравнению с мелкими имеют огромное преимущество в издержках. Если обобщить, то структура рынка очень зависит от технологии в конкретной отрасли. Уход за собаками – низкотехнологичное занятие с низкими постоянными издержками, поэтому возрастающей отдачи от масштаба ждать не стоит. В этом случае, скорее всего, возникнет рынок с множеством мелких конкурирующих фирм. В отрасли с огромными постоянными издержками фирмы будут крупнее, а их количество меньше.

– Хорошо, я понял.