Как не дать себя обмануть

Теперь можете выдохнуть. Вы молодцы! Вам удалось ответить на вопросы из Trivia Pursuit. В гимназии у меня была приятельница, которая всегда после уроков звала всех к себе домой играть в Trivia. После пары раз мы поняли, что она все свободное время тратит на заучивание ответов на вопросы. Я до сих пор не понимаю ее мотивы. Зачем ей было выставлять себя дурой перед всем классом? Но я надеюсь, что вы на нее не похожи и потому не могли правильно ответить на все вопросы. Теперь начинается самое интересное. Очень велика вероятность, что в первой группе вы дали больше верных ответов, чем во второй. Двое голландских исследователей провели похожий тест с двумя группами людей. Одних попросили представить себя профессорами, а других — футбольными фанатами. Налицо были различия в ответах. «Группа профессоров» дала в среднем 55,6 % правильных ответов, тогда как «группа хулиганов» — только 42,6 %. Не то чтобы одна группа была умнее другой, обе они показали одни и те же ответы на одинаковые вопросы. Единственное различие было в том, что людей из первой группы попросили представить, как думает профессор. Настроившись на «умный» ход мысли, они смогли верно ответить на те 13 % вопросов. Скорее всего, у вас получилось то же самое. А 13 % — это, как вы сами понимаете, много. Представьте, что было бы, если бы вы на всех экзаменах могли улучшить свои результаты на 13 %, только настроившись на нужный лад.

Что же с вами случилось, когда вы представили себя сначала профессором, а потом хулиганом? Вы, как и голландские подопытные кролики, стали жертвой прайминга. У вас есть то, что называется косвенной (непрямой) памятью. Она влияет на ваши поступки, когда вы даже об этом не подозреваете. Для сравнения поступок, основанный на прямой памяти: вы едите банан, потому что помните, что он вкусный.

Типичный тест на непрямую память — фрагментарное дополнение. Людей просят дописать слова, например:

Б_Р_Д_П_Т_Т

С_Р_В_Р_M_

Днем раньше одна группа людей работала со словами «Брэд Питт» и «Скривкрамп». Им было проще восполнить пробелы. Неудивительно, ведь они уже видели эти слова и легко их вспомнили. Но самое интересное — люди этого не осознавали. Участники эксперимента не знали, что смогли ответить на вопросы, потому что помнили ответы. Они не видели никакой связи между этим упражнением и тем, чем занимались два дня назад.

Ученые для уверенности протестировали эффект прайминга на пациентах с провалами в памяти. На людях, которые действительно не помнили сочетание «Брэд Питт» двумя днями позже. Во время эксперимента им давали сложные фразы, например: «Стог был важен, потому что ткань лопнула». Эта фраза имеет какое-то значение только в контексте с парашютом. Пациентам дали несколько фраз вместе с «ключами» (например, парашют). Неделей позже им снова дали те же самые фразы. Пациенты быстрее отгадывали фразы, которые они уже видели, чем новые головоломки. Таким образом, обычная память не имеет к этому никакого отношения, но бессознательная (косвенная, непрямая) — имеет. Бессознательно они узнали фразы и провели соответствующие параллели. Другими словами, прошлое определяет наше настоящее. Без всякого нашего ведома.

Настоящая находка для индустрии рекламы. Обычное представление о рекламе заключается в том, что человек, раз посмотрев рекламу, вспоминает ее в магазине и покупает тот или иной товар. Миллионы долларов тратятся на создание интересной и оригинальной рекламы в надежде на то, что она легче запомнится и сможет повлиять на покупки. Я знаю по крайней мере одного человека, который обожает смотреть рекламу по телевизору. Он рассказал мне, что там показывают то же самое, что и в развлекательных передачах, но за 20 секунд вместо 20 минут. Так что рекламная информация кажется ему гораздо эффективнее любой другой. Но вы уверены, что все работает именно так? Что, стоя перед полкой с соусом «Рудберг» (Rydberg), мы внезапно вспоминаем, что недавно видели рекламу готовых соусов «Кнорр» (Knorr) и просто обязаны их попробовать. Большинство исследований, изучавших, насколько хорошо мы помним рекламу, показывают, что сознательно мы не помним практически ничего. В одном эксперименте люди в течение тринадцати недель регулярно просматривали один и тот же рекламный ролик. Но шестью неделями позже только 20 % испытуемых вспомнили, как этот ролик выглядел. Вывод из всех этих экспериментов один: реклама это не то, что нам хочется запомнить, реклама это то, что охотно запоминает наша непрямая бессознательная память — посредством прайминга.