Как не снижать цены, или Как маркетинг управляет вашим бизнесом

Однако повысить эффективность программы, а именно увеличить итоговую прибыль, можно не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет изменения цены, рентабельности, размера бонуса. Чем выше размер бонуса, тем больше затраты, и соответственно больше прибыли должно быть сгенерировано. Не стоит забывать и о структуре продаж. Изменяя долю высокомаржинальных продуктов и снижая долю продуктов с низкой рентабельностью, итоговая рентабельность растет, соответственно меньший объем продаж генерирует больше прибыли. В крайнем случае, можно использовать поднятие цены, но это скорее производственная необходимость, чем инструмент маркетинга. Изменение прайса также используют в случае недостаточности маркетингового бюджета.

На рис. 1.15. представлены примеры условий программ мотивации.

Рис. 1.15. Виды и цели бонусной программы

Программы построения дистрибьюции

Многие потенциальные клиенты, которые делают небольшие покупки, оказываются за пределами досягаемости прямого отдела продаж. Оптовики и розничные торговцы являются промежуточным звеном продаж. Они берут на себя продажи и дистрибьюцию на розничных рынках. Интерес посредников заключается в максимальном доходе, минимальных усилиях по продвижения товара, лояльном отношении производителя. Если продукт никому не нужен, дорого стоит, то интерес его продавать стремится к нулю. Но стоит предложить денежное вознаграждение или приз, мнение владельца розницы поменяется. Наверно, в этом канале как нельзя лучше прослеживается личная выгода лица, принимающего решение. К личной выгоде относится любое материальное вознаграждение. Обычно за свои услуги посредники получают выгоду от 10 до 50%.

Количество точек продаж компании напрямую связано с ее долей рынка. Чем больше розничных и оптовых организаций в непрямом канале продаж, тем выше рыночная доля компании. Компания, которая доминирует в непрямой системе продаж, контролирует рынок, блокируя вход новых игроков, именно за счет ограниченного количества посредников. Поэтому развитие количественной и качественной дистрибуции, доминирование на полочном пространстве в канале непрямых продаж является ключевой маркетинговой задачей.

Рис. 1.16. Маркетинговые задачи в непрямом канале продаж

Работа с ассортиментом заключается в постоянном увеличении SKU на полочном пространстве. Чем больше продуктов из ассортиментной матрицы представлены в местах продаж, тем больше товарооборот и соответственно прибыль компании. Для определения целевого KPI необходимо проанализировать текущую ситуацию, структуру продаж в разрезе SKU и торговых точек.