Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила

В последнее время я много работаю в телевизионном маркетинге — знаете, все эти получасовые передачи, где рекламируются спрей для лысой головы, кремы против морщин и курсы по достижению успеха. Мне довелось сотрудничать с такими знаменитостями, как Френ Таркентон, Флоренс Хендерсон, гуру фитнеса Коверт Бейли, и многими другими. Это многомиллионный бизнес, очень рискованный и очень прибыльный. Стандартная реклама обходится от 70 до 250 тысяч или дороже, и эти затраты не включают стоимость трансляции. Успех имеет лишь один ролик из пятнадцати.

А вот самое любопытное: после вложения 250 тысяч долларов в создание ролика один тест стоимостью в 10 тысяч долларов, проводимый в течение одной недели, покажет, сможет ли эта реклама заставить достаточное количество людей потянуться к телефонной трубке, чтобы заказать ваш товар.

Если шквала звонков нет, то трата еще 10 тысяч или миллиона долларов результатов НЕ изменит. Но поскольку большинство людей оценивают и определяют «упорство» совершенно неверно, они будут усердно продолжать крутить одну и ту же неудачную рекламу, надеясь на то, что количество заказов увеличится каким-то волшебным образом благодаря одной лишь настойчивости. Не увеличится.

Вы можете хлестать лошадь еще сильнее, но не заставите ее прийти первой

Все мое детство прошло вокруг скачек на колесницах. Американские стандардбреды, лошади, участвующие в таких соревнованиях, бегающие пейсом или тротом — особенно тротом, — очень сложные животные. Существуют десятки приспособлений, помогающих им скакать быстрее: ремни, завязанные на различной высоте, наколенники, чехлы на лодыжки, шоры, разнообразные поводья и прочее. Кузнец может по-разному их подковать, поставить подковы нужного веса. В результате бег лошади изменяется.

Я хорошо усвоил: как только становится понятно, что лошадь показывает не самые лучшие результаты, ты начинаешь экспериментировать. Ты систематически меняешь одну из деталей. Надеваешь шоры — смотришь, что происходит. Снимаешь шоры — смотришь, что происходит. Тампоны в уши — что изменилось? И так далее.

Но большинство людей упорствуют совершенно не так. Они просто продолжают гнать лошадь, может быть, хлещут ее немного сильнее, пытаясь улучшить результаты благодаря одной лишь настойчивости. Так ничего не изменится.

Большинство людей хотят, чтобы эта проклятая лошадь старалась еще больше.

Но если на ней неподходящие подковы, уже неважно, насколько она усердна. Даже если она будет скакать из последних сил, это не поможет. Нужны только правильно подобранные подковы. (Кстати, вам известно, что после каждой скачки скаковая лошадь ОБЯЗАНА отдыхать от одного до трех дней? Ведь она в буквальном смысле оставляет на треке свое сердце. Она выкладывается на сто процентов.) Просить лошадь «поднажать» просто глупо. Найти способ помочь ей показать себя во всей красе — вот разумное решение.

Менеджеры, тренеры, родители должны понимать: просто призывать поднажать — глупо и бесполезно. Помочь показать себя в лучшем свете — разумное решение. Это напоминает мне о том, как в школе я завалил географию. То есть почти завалил. Но мои родители были людьми мудрыми, поэтому купили мне глобус и книгу о том, как быстрее и легче запоминать различного рода информацию.

Они не стали говорить: «Занимайся усерднее». Они сделали, что могли, чтобы я лучше учился. Я исправил двойку на тройку.

Однако большинство людей надеются, что их лошадь, которая только что пришла пятой, придет первой, если заново промотать пленку.

Является ли стремление «твердо придерживаться плана» достойной восхищения чертой целеустремленного лидера или…

Из-за этого тренеры проигрывают много игр. Их можно видеть по телевизору: они выходят из раздевалки после первого тайма, их команда отстает на 28 очков, их игроки измучены и обессилены, а тренеры заявляют журналистам: «Мы будем придерживаться нашего плана». Что? Ты что, не следишь за игрой? Твой план ни к черту не годится! Твоим парням только что надавали под зад. «Мы будем придерживаться нашего плана». Это не упорство. Это глупость. Ах да, а далее тренеры обычно говорят: «Ребятам просто нужно поднажать».

Как владельцы ресторана упорствовали, пока не дошли до банкротства

Пару лет назад несколько моих друзей, работавших в ресторанном бизнесе, оказались на грани банкротства. Когда я заходил к ним в гости, наша беседа заканчивалась одним и тем же страстным монологом:

«Конец веревки уже близок, но мы завяжем на конце крепкий узел и все-таки выдержим! Мы не собираемся отступать! Победители не сдаются, а те, кто сдался, никогда не побеждают».