Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Галерея Neue расположена на Манхэттене, на пересечении Пятой авеню и 86-й улицы, в бывшем особняке Грейс Вандербильт; специализация — австрийский и немецкий модернизм 1890—1940 годов. Галерея открылась в ноябре 2001 года; чтобы попасть в путеводители, ей не хватало лица — знаменитого на весь мир шедевра. Когда «Портрет Адели Блох-Бауэр» был выставлен в австрийской галерее Бельведер в Вене, он был там лишь одним из множества великих полотен, но не главной приманкой. В Нью-Йорке посетителей лучше всего привлекает статус самой дорогой картины в истории — даже если она была таковой всего несколько недель. До появления «Адели» галерею посещало в среднем 800 человек в день. В первые три месяца после ее появления эта цифра поднялась до 6 тысяч — а если учитывать, что галерея способна одновременно принимать всего 350 человек, это означало, что вход часто приходилось перекрывать на 45 минут. Галерея попыталась использовать наплыв посетителей, объявив, что по средам билет будет стоить 50 долларов, что позволит состоятельным Клиентам избежать очередей. Средства массовой информации подняли шум, и от этой идеи пришлось отказаться.

Тем не менее шум вокруг «Адели» сделал галерею Neue местом паломничества влюбленных пар.

Кто же такой Рон Лаудер, человек, готовый финансировать музей и платить рекордную цену за шедевр? Лаудеру 62 года; он один из двух братьев, контролирующих 88% Estee Lauder Companies — косметической фирмы с годовым оборотом 6 миллиардов долларов, созданной их матерью. Личное состояние Лаудера оценивается в 2 миллиарда долларов. Он жертвует крупные суммы MoMA и был там в 1995—2005 годах председателем попечительского совета. Он был также послом в Австрии, где играл видную роль в местных художественных кругах. Был Лаудер и кандидатом в мэры Нью-Йорка от республиканцев; в 2001 году он проиграл первичные выборы Рудольфу Джулиани. Богатая семья дает возможность рано начать самостоятельную жизнь в мире искусства; Лаудер приобрел первые работы экспрессионистов Эгона Шиле и Густава Климта в возрасте пятнадцати лет, во время первой своей поездки в Вену. В шестнадцать он купил первый рисунок Ван Гога. Его брат Леонард — председатель попечительского совета Музея современного искусства Уитни, которому он в 2002 году пожертвовал произведений искусства XX века на 200 миллионов долларов.

Лаудер — типичный представитель богатых увлеченных коллекционеров. Гленн Лоури, директор MoMA, сказал: «Для Рональда интерес к искусству — центральная часть миропонимания. Он коллекционирует 24 часа в сутки 364 дня в году. Он делает это с увлечением и умом, не имеющими, вероятно, себе равных в мире». По Лаудеру, существует три категории произведений искусства: «О-о», «О господи!» и «Господи боже ты мой!». Он утверждает, что коллекционирует только последнюю категорию.

Лучший пример покупки знаковых произведений, призванных сделать музей известным, — это, вероятно, приобретение Чикагским институтом искусств трех знаменитых картин: «Воскресенье на острове Гранд-Жатт» Жоржа Сера, «Американская готика» Гранта Вуда, портрет фермера с вилами и его жены, и «Ночные гуляки» Эдварда Хоппера.

Эти картины были куплены в 1926—1942 годах, когда Институт искусств находился примерно на той же стадии развития, что галерея Neue во время покупки «Портрета Адели Блох-Бауэр».

Были и другие громкие приобретения, куда менее успешные; свидетель тому — Музей искусств Хантингтона, открывшийся в 1928 году показом «Мальчика в голубом» Томаса Гейнсборо, одной из самых на тот момент признанных картин мира. Не знаете, где находится музей Хантингтона? В Сан-Марино (штат Калифорния). Не знаете, где находится Сан-Марино? Несмотря на все старания, ни музею Хантингтона, ни «Мальчику в голубом» не удалось прославить этот город на весь мир.

Есть и другой способ — откровенно говоря, его предпочитают многие попечители музеев. Вместо покупки шедевра можно попытаться сделать музей брендовым при помощи запоминающейся архитектуры. Туристы при этом часто приходят посмотреть скорее на здание музея, чем на его коллекцию. Лучший пример — Музей Гуггенхайма в Бильбао; еще один — Центр искусств Уокера в Миннеаполисе, спроектированный швейцарской архитектурной фирмой Herzog & de Meuron. «Адель Блох-Бауэр» принесла музею большую по размаху и продолжительности известность, чем любое из этих зданий; с другой стороны, она и стоит больше любого из них.

Покупка картины Климта в качестве «лица» музея точно соответствует системе брендинга, которую можно обнаружить где угодно в шоу-бизнесе и культуре. В течение двадцати лет слушатели платили немалую цену и заполняли залы, чтобы услышать голоса брендовых суперзвезд — Лучано Паваротти, Пласидо Доминго и Хосе Каррераса. Кто был четвертым, пятым и шестым номером в списке великих теноров? На сколько меньше вы готовы были заплатить за то, чтобы услышать их пение? Потребители покупают брендовую косметику «Эсте Лаудер», вместо того чтобы Взять за половину цены сравнимый продукт менее известной фирмы.