Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Крупнейшие и известнейшие музеи активнее других участвуют в создании новых брендов в современном искусстве; музеи и художники здесь действуют в симбиозе. Создавая новые художественные бренды, музей укрепляет и собственный бренд, необходимый для коммерческого успеха. С увеличением числа музеев произведений на рынке современного искусства остается все меньше, и ставки в брендинге растут.

Последняя игра

Подобную консолидацию можно увидеть во многих областях — это и всевозможные развлечения, и диверсифицированные компании, и коммунальные службы. Здесь вы видите консолидацию в торговле произведениями искусства. Аукционные дома вполне могли бы взять все это на себя.

Алан Стоун, нью-йоркский арт-дилер

Этот рынок — дикая смесь надувательства, суеты и спекуляций, это одновременно невольничий рынок, биржа, танцплощадка, театр и бордель, где постоянно растущая замкнутая каста проводит тщательно разработанные ритуалы, откровенно манипулируя при этом законами общества потребления и высшего общества.

Джерри Зальц, арт-критик

Когда я начинал свое путешествие в мир современного искусства, меня занимали два вопроса. Кто определяет, какие качества делают конкретного художника модным? И при помощи какого волшебства скульптура акулы или картина современного художника начинает стоить 12 или, скажем, 140 миллионов долларов вместо скромных 250 тысяч долларов? Почему умный и опытный коллекционер рассматривает чучело акулы как хорошее вложение денег, хотя делали его реально технические работники, да и повторить такую скульптуру несложно? Третий вопрос возник уже в ходе бесед с дилерами и специалистами аукционных домов: куда идет рынок современного искусства и его бешено растущие цены?

Как оказалось, у первого вопроса есть вполне конкретный ответ: на второй вопрос ответ посложнее, но тоже имеется. Третий вопрос пока остается открытым, хотя ни одна из тенденций не обещает дилерам ничего хорошего.

Итак, первое. Как модный художник становится таковым? Как правило, художник, работы которого востребованы на рынке, уже прошел несколько «контрольных точек». Кто-то из мейнстримных дилеров принял его и некоторое время представлял, но теперь этот художник уже перешел к брендовому дилеру. Его работы прошли хороший маркетинг, теперь они имеются в брендовых коллекциях — как частных, так и музейных. Они успели уже появиться на вечернем аукционе «Кристи» или «Сотби». Именно эти моменты, а не эстетические качества картин и уж точно не рецензии критиков определяют модного художника и, собственно, делают его модным. Дэмиен Херст шел к известности немного иначе: сначала шокирующие работы, акула, затем брендовый коллекционер Чарльз Саатчи. После этого появились брендовые дилеры, «Белый куб» и Гагосян, затем организованная Саатчи музейная выставка, затем вечерние аукционы.

Но каким образом остальные художники проходят эти «контрольные точки»? Чаще всего их работы отличают изобретательность, новизна или шоковое воздействие, — но не традиционное мастерство рисовальщика или колориста. Первое чучело акулы привлекло больше внимания и намного больше денег, чем тысяча великолепных пейзажей. Марк Куинн с собственным скульптурным портретом, изготовленным из собственной же замороженной крови, или Маркус Харви с громадным портретом детоубийцы Миры Хиндли, состоящим из отпечатков детской ладошки, привлекли к себе гораздо больше внимания, чем художники с более традиционными произведениями.

Но как после этого произведение обретает цену — 12 миллионов долларов, или 140 миллионов? Рынок современного искусства превратился в арену состязаний; ставки в игре очень велики, а подпитывается она громадным количеством денег и самолюбия. Стоимость произведения искусства чаще определяется брендом самого художника, дилера или аукционного дома, а также тщеславием коллекционера, — но не качеством произведения. Ценность одного произведения искусства по сравнению с другим никоим образом не зависит от того, сколько мастерства или времени ушло на его создание, ни лаже от того, считает его кто-нибудь великим или нет. Ведущую роль на рынке играют статусные аукционы и художественные ярмарки, которые сами по себе тоже стали событием — местом, где сверхбогатые могут на других посмотреть и себя показать.