Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Осязанием можно манипулировать и посредством слуха: звук, который издают материалы, когда мы к ним прикасаемся, в значительной степени влияет на наши тактильные ощущения. В одном исследовании испытуемым предлагали потрогать наждачную бумагу разной зернистости под меняющийся звуковой фон. Когда звук приглушали, смягчали, поверхность казалась более гладкой, и наоборот, при его усилении грубела и наждачная бумага. В 1998 году двое ученых из Технологического университета в Хельсинки открыли явление, получившее название «иллюзия пергаментной кожи»: звук, который мы слышим, может менять ощущения от нашей кожи. Участников эксперимента просили потирать руки перед микрофоном, а звук в реальном времени поступал к ним через наушники. Когда высокочастотную часть спектра усиливали, испытуемые воспринимали свою кожу как сухую и шершавую; если звук делали глухим, кожа казалась мягкой и гладкой. Как ни удивительно, восприятие собственной кожи меняется под воздействием звука – хотя, казалось бы, в данной ситуации ведущим должно быть осязание.

Осязание способно включаться, даже если мы ни к чему не прикасаемся: триггером ощущения может быть звук. Вместе с группой дизайнеров цифровых интерактивных средств и сотрудниками лаборатории кросс-модальных исследований в Оксфорде я поставил любопытный эксперимент. Дизайнеры создали дополненную реальность, которая работала как цифровое зеркало: стоя перед большим телеэкраном, люди видели себя в разных куртках, которые могли менять взмахом руки.

Дело в том, что информацию об одежде мы получаем во многом благодаря осязанию. Однако при покупках в интернете нам приходится оценивать вещи, не прикасаясь к ним. Получая их на почте, мы нередко обнаруживаем, что вид у них дешевый, они плохо сидят или материал неприятен на ощупь – свойства, которые мы определяем простым прикосновением. В нашем исследовании мы сделали попытку компенсировать покупателям невозможность потрогать вещь.

Мы взяли два предмета одежды с разным звучанием – куртки из флиса и водонепроницаемой ткани – и записали звуки, которые они издавали при движении одетого в них человека. Затем звуки встроили в программу, так чтобы покупатель мог, встав перед экраном, «пощупать» куртку и услышать звук в наушниках. Участники эксперимента делали это со звуком или без звука. Последующий опрос показал, что куртки со звуком нравились гораздо больше, а оценка их стоимости возрастала на 35 %. Слыша шуршание материала, участники могли судить о качестве ткани; под воздействием эмоциональной вовлеченности товар казался лучше, а следовательно, дороже. На этом примере мы снова убеждаемся: впечатления, получаемые через один из наших органов чувств, лишь кажутся нам отдельными и независимыми: на самом деле они – продукт взаимодействия самых разных ощущений.

Подобные технологии имеют огромные перспективы в онлайн-торговле. Представьте себе: вы наводите курсор на предмет одежды, слышите характерное шуршание и по нему получаете представление о том, каков материал на ощупь.

Невозможность телесного контакта практически исключает формирование эмоциональной привязанности. Когда в ходе одного эксперимента участникам предлагалось заниматься повседневными делами – пылесосить, убирать, есть – в толстых перчатках, они говорили, что чувствуют эмоциональную отстраненность от того, что делают, причем бо́льшую, чем когда они делали то же самое с завязанными глазами. Отсутствие осязательных впечатлений нарушало восприятие сильнее, чем отсутствие зрительных. Правда, важность осязания для восприятия очень индивидуальна; для количественной оценки этих различий исследователи ввели шкалу «потребности в прикосновениях» (NFT). Люди с высокой NFT испытывают большее отчуждение к предметам, которые не могут потрогать, поэтому они с меньшей вероятностью делают покупки онлайн. Для определения уровня

NFT профессора Джоан Пек и Терри Чайлдерс разработали анкету из двенадцати пунктов, в которой респонденты оценивают свои чувства в диапазоне от –3 до +3 в зависимости от того, в какой степени они согласны с каждым утверждением вроде следующих:

– Приходя в магазин, я не могу удержаться и трогаю разные товары.

– Прикосновение к товарам может доставлять удовольствие.

– Мне спокойнее покупать товар, когда я его пощупал.

Специалисты моего профиля могут использовать NFT для оценки целевой аудитории бренда. Например, когда я консультировал разработчиков упаковки для мужской безопасной бритвы, то в ходе NFT-исследований мы обнаружили, что 72 % потенциальных покупателей больше доверяют товару, который могут потрогать, а 85 % с большей вероятностью купят товар, который можно взять в руки. Результатом стали рекомендации открыть часть ручки бритвы и отказаться от упаковки в «холодный» пластик.

В следующей главе мы пройдемся по магазину и посмотрим, как маркетологи воздействуют на ощущения клиентов, чтобы улучшить восприятие товаров с помощью дизайна упаковки и общей атмосферы торгового зала. Важную роль в этом процессе играет осязание.