Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась анализом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор для совершенствования. Хороший пример неэффективности – показатели отклика на рекламу. По какому критерию вы ни определяли бы отклики потребителей – кликами по баннеру или визитами в магазин, число их остается крайне низким и продолжает уменьшаться. На самом деле все еще хуже, если принять во внимание, как долго реклама задерживается в памяти людей. Например, в одном из наших пока не опубликованных трудов об эффективности рекламы мы исследовали 143 рекламных ролика, которые транслировались австралийским телевидением подряд все будние вечера в течение недели. В последующие выходные дни респондентов обзванивали и тех, кто смотрел передачи с нашей рекламой в перерывах, спрашивали, смогут ли они узнать конкретные рекламные ролики (каждый описывали устно и только тем, у кого была возможность его увидеть). Средний показатель узнаваемости ролика едва дотянул до 40 % (иными словами, только 40 % потенциальных зрителей обратили внимание на рекламу во время ее трансляции). Респондентов, по описанию узнавших ролики, просили ответить, о каком бренде шла речь, и те в среднем верно ответили приблизительно о 40 % объявлений. Правда, рекламный ролик сработает, если его как минимум заметят, осмыслят и соотнесут именно с тем брендом, который анонсируется. В итоге лишь около 16 %[9] вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера; другими словами, доля впустую показанной рекламы составила 84 %!

Обратите внимание, что ролики значительно отличались по силе влияния. Какие-то из них были замечены бо

льшим числом зрителей и правильно привязаны к рекламируемым брендам. Но большинству в этом смысле не повезло. Напрашивается вывод: очень полезно знать, как сделать рекламу лучше.

И в самом маркетинге еще многому предстоит научиться. Даже блестяще образованные и высокопоставленные специалисты верят в расхожие истины, на поверку оказывающиеся ложными. К тому же существует масса важных, но попросту малоизвестных фактов. Немало маркетологов высшего звена оперируют неверными допущениями, а значит, сами того не ведая, ошибаются и впустую растрачивают деньги.

Современные профессионалы маркетинга подкованы лучше, чем пару десятков лет назад, и имеют доступ к куда более обширным массивам данных о поведении покупателей. Но изучение самого маркетинга – дело настолько молодое, что очень самонадеянно всерьез полагать, будто мы знаем эту область вдоль и поперек или, на худой конец, уже правильно усвоили основы. Можно провести аналогию с медициной. На протяжении веков благородное дело врачевания привлекало людей из числа самых лучших и одаренных, и они обычно были значительно более образованны, чем представители прочих профессий. Между тем эти высокоученые лекари на протяжении 2500 лет страстно проповедовали и практиковали кровопускания (по большей части бесполезное и нередко смертельно опасное «лечение»). Лишь недавно, около 80 лет назад, медики начали делать прямо противоположную процедуру, и сегодня переливание крови ежедневно спасает многие жизни. Современные маркетинговые управленцы, как и лекари Средневековья, руководствуются тем, что видят, и проблемные ситуации объясняют с зыбкой точки зрения домыслов.

Было бы изрядным нахальством считать, что «передовые практики» маркетинга свободны от множества ошибок и ложных предположений. И сам я, помнится, прививал студентам кое-какие совершенно ложные идеи. Знаю, как легко повторять одну и ту же чушь, словно попугай, только потому, что тебя в свое время так учили и на первый взгляд в ней есть смысл. Эта книга оспаривает ряд расхожих представлений, противопоставляя им правду реальных фактов. Надеюсь, вы убедитесь, что эти познания, разрушая привычные мифы, несут пользу и в не меньшей степени раскрепощают разум.

Литература по маркетингу

Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина», а значит, специализированная литература (учебники, тематические периодические издания, доклады консультантов и пр.) должна изобиловать ответами на практические вопросы наподобие следующих.

• Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?

• Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не генерирует продажи?

• Что считать оправданной целью перекрестных продаж?

• Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если да, то насколько?

• Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или лучше занять полполосы?

• В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные рекламные ролики?

Однако найти ответы на подобные практические вопросы не так-то легко, не говоря уже о вразумительных объяснениях и прогностических теориях, пригодных для выработки решений.