Как растут бренды

Как-то раз мой добрый коллега, профессор Уортонской школы бизнеса Скотт Армстронг решил проверить, чего стоит литература по принципам маркетинга. Он поручил четверым докторантам независимо друг от друга проштудировать девять основополагающих источников по теме маркетинга и отыскать в них управленческие принципы. В результате нашлось множество (целых 566) нормативных указаний (в форме «вы должны делать то-то»), однако для подтверждения их правоты ни один документ не приводил каких-либо эмпирических доказательств. Четко сформулированных содержательных указаний вообще обнаружилось только 20. Университетские преподаватели маркетинга, получив список этих указаний, отметили, что лишь половина из них верна. По их словам, всего для двух имеются практические подтверждения. И лишь одно-единственное указание всеми без исключения профессорами-респондентами было расценено как верное, доказанное практикой, а также полезное с управленческой точки зрения – впрочем, это положение, по общему мнению, относится к разряду «вполне очевидных даже для тех, кто никогда не изучал курс маркетинга»[10].

Впору просто сбросить со счетов всю специализированную литературу, переведя ее в разряд безвредных введений в практику маркетинга. Но дело в том, что она совсем не безвредна, поскольку систематически, день за днем уводит менеджеров с пути истинного. Работы по маркетингу объясняют, что должно составлять предмет наших забот (удовлетворенность клиентов, восприятие имиджа, капитал бренда, лояльность), что мы должны делать (сегментирование, таргетинг), какие приемы применять и какие показатели замерять. Эти пособия отражают и закрепляют современные практики и представления. Они содержат массу весьма полезных начальных сведений, как то «намереваясь размещать рекламу, не забывай заказывать место в выбранном средстве ее распространения». Но кроме того, литература по нашей теме изобилует небылицами, подрывающими результативность и производительность маркетинговых подразделений.

Многие вещи, которые специалисты считают важными, скажем программы лояльности, на самом деле совсем не принципиальны (см. главу 11). Масса «фактов», принятых за аксиому, не соответствует истине. Мало того, большинству маркетологов не хватает глубины знаний, чтобы задаваться вопросами, ведущими к новым ценным догадкам и выводам.

Обратимся к приведенному ниже тесту по исходным предположениям для выработки стратегий (табл. 1.1). Профессионалы дружно придерживаются мнения, что эти допущения действительно значимы; они составляют фундамент, на котором строятся стратегические маркетинговые решения, связанные с существенными тратами. Как бы вы и ваши коллеги ответили на вопросы теста? Будете ли вы единодушны? И если кто-то поставит под сомнение ваши ответы, сможете ли подкрепить их чем-то более существенным, нежели байки и домыслы?

Таблица 1.1.

Тест на стратегические исходные допущения

Если на большинство вопросов теста вы ответили «верно», это результат ложных допущений. Книга приведет вам доказательства. Как в своей записной книжке отметил Марк Твен: «Образование по большей части состоит из того, чему нас не научили».

Ложные представления раньше уже уводили в сторону

Систематически подходить к открытиям в науке стали относительно недавно, по существу где-то с XVII века. До того источниками информации служили мифы, былины и сказания, а также облеченные властью носители знания (вожди, жрецы и короли). А уж откуда они черпали сведения, никто не ведал и не решался спросить. В подавляющем большинстве их представления были ошибочными и зияли пробелами. Недостаток точности означал, что никому не приходило в голову задавать вопросы, способные пролить свет на суть вещей. И потому за миллионы лет люди развивались очень скромно; жизнь наших далеких предков, как правило, была коротка и полна мучений, почти все время они испытывали голод и холод. Зато за последние несколько столетий мы добились небывалого прогресса. Совокупность знаний нарастала стремительными темпами, и сегодня, по сравнению с прошлым, мы живем в относительной роскоши.