Как сделать рекламу, которая продает?

Соответственно, все, что человек видит, зайдя на сайт, должно либо создавать ощущение уюта, либо не мешать его создавать другим элементам.

Определение цвета, внешнего вида, логотипа

На самом деле нет ничего проще. Как только мы узнали конечную цель, достаточно спросить об ассоциациях и сделать это так, чтобы респонденты не успевали задуматься, а выдавали первое, что приходит в голову.

На всякий случай вернемся к конечной цели. Определить ее можно двумя способами: спросить прямо и узнать ассоциации. Стоит попробовать оба.

В обоих случаях задавать вопросы следует так, чтобы покупатель не ощущал интереса к своей персоне, а говорил от лица всего рынка. Так людям гораздо легче давать честные ответы.

Для этого хорошо подходят вопросы:

• «Как по-вашему, что первым делом приходит людям на ум, когда они слышат слова "текстиль для дома"?»

• «Как вы считаете, для чего обычно люди покупают домашний текстиль?»

Когда ответ получен (в нашем случае это был «уют»), можно идти дальше и выяснить, какие цвета в оформлении сайта и фирменного стиля лучше использовать, какие вставить изображения, какой сделать логотип.

Теперь все еще проще. Дальше мы используем только ассоциации:

• С каким цветом ассоциируется уют.

• С каким предметом ассоциируется уют.

Помним, что вопросы нужно формулировать и задавать так, чтобы не спровоцировать респондента задуматься. Спрашивайте непринужденно, формулируйте, используя выражения «первым приходит на ум», «всплывает в сознании» и им подобные.

В случае с магазином текстиля ответы были такие.

Цвета:

• Бежевый.

• Зеленый.

• Белый.

Предметы:

• Диван.

• Кресло.

• Камин.

После этого вопросы, как строить фирменный стиль, больше не стояли.

Неожиданные открытия

Часто бывает, что НжЯ связаны не только с самим продуктом, но и с тем, как он попадает к покупателю, как бизнес обслуживает своего покупателя.

Иногда выясняется, что бизнес упорно не видит неудобств потребителей и активно использует неактуальные выгоды в рекламных посланиях.

Если взять все тех же провайдеров, то значительная их доля все еще ведет ценовую конкуренцию, хотя для значительной части пользователей разница в 100 рублей перестала быть ключевым фактором, как и разница в 1–5 мбит/с в скорости подключения.

В случае с интернет-магазинами таким фактором часто оказывается не столько цена товара (хотя она в сетевом ритейле очень важна), а скорость обработки заказа и доставки, а также удобство последней. Очень часто люди заказывают там, где быстрее ответили, где удобнее оформлять заказ или можно выбрать удобное время доставки.

Чтобы исследовать скрытые возможности, стоит поинтересоваться у рынка: «Что для вас самое важное в работе интернет-магазина?», «Как должна выглядеть обработка заказа, чтобы она вызывала приятные эмоции?», «Какая должна быть доставка, чтобы вы были довольны ее работой?», «Как должна работать сервисная служба, чтобы с ней было приятно работать?» и так далее.

Очень может быть, что ответы натолкнут вас на новое конкурентное преимущество.

Об авторе:

Николай Додонов

• музыкант,

• предприниматель,

• основатель сервиса по управлению личными финансами www.fastbudget.ru,

• автор статей и комментариев в деловых СМИ (Генеральный директор, Эксперт, Деловой Петербург, Философия бизнеса),

• автор методических пособий по личным финансам и тайм-менеджменту,

• бизнес-тренер по тайм-менедж­менту и личной эффективности www.time4life.ru