Как стать суперзвездой маркетинга

Эти стенды покажут вам, как выглядят ваша компания и ее продукция в глазах клиентов. Нужно, чтобы все зрительные образы «подкрепляли» и усиливали друг друга. У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию. Этого не добиться, если вы показываете «винегрет», вызывающий недоумение у потребителей – вы должны показать им знакомый и хорошо запоминающийся образ.

Ваше послание конкурирует со всей остальной информацией, которая каждый день обрушивается на потребителей. Не нужно усиливать эту бомбардировку, используя множественные образы. Вместо того чтобы показывать потребителю два, три или десять разных образов, лучше будьте последовательны и покажите ему один и тот же образ десять раз. Компания United Parcel Services (UPS – объединенная служба посылок) мастерски использует эту тактику. Их темно-коричневые грузовики, униформы, самолеты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомленность потребителей о марке UPS.

Последовательность визуального образа вашей компании не означает, что его нельзя изменять. Вы можете изменяться. Вероятно, вы должны изменяться. Но уж если вы изменили свой «деловой костюм», приведите все его детали в соответствие.

Оформление популярных марок смесей для выпечки кексов Betty Crocker и кленового сиропа Aunt Jemima неоднократно изменялось за те десятилетия, что эти марки существуют на рынке, но это делалось так, что изменения никогда не сбивали с толку покупателей. Для рекламы и продвижения в магазинах канадской марки виски Black Velvet («Черный бархат») за тридцать лет использовались различные модели и образы, но они всегда ассоциировались с черным бархатом, поэтому образ бренда Black Velvet сохранял преемственность и осведомленность потребителей об этой марке; узнавание и припоминание этой марки постоянно повышались.

Если же вы будете рассылать «анонимки с требованием о выкупе», это кончится «арестом» для ваших продаж.

XXVII. Будьте своим собственным покупателем

Нет лучше способа реализовать известное маркетинговое клише «Будьте ближе к своим покупателям», чем самому стать своим покупателем. Постарайтесь приобрести опыт ведения бизнеса с вашей собственной компанией, так же, как это происходит с вашими покупателями. Читайте рекламу вашей компании, просматривайте каталоги и прайс-листы. Попросите также сделать это кого-нибудь из ваших знакомых, кто о вашем бизнесе ничего не знает. Можно ли сказать, что ваша реклама ясная, понятная, что в ней отсутствуют технический жаргон или жаргонные слова, принятые в вашей отрасли? Если вы не читали инструкций по сборке, которые рассылаются вместе с вашей продукцией, сделайте это. Если вы сами умеете собирать вашу продукцию, попросите сделать это человека, не обладающего технической подготовкой.

Позвоните по бесплатному телефонному номеру 800-… вашей компании. Задайте какой-нибудь каверзный вопрос, который вы обнаружили в жалобах клиентов или отчетах о качестве обслуживания. Попробуйте пройти по «византийскому лабиринту» телефонных консультаций и инструкций, как это делают ваши покупатели. Засеките время. Что вы думаете о тех мелодиях, которые вам пришлось слушать, пока вы ждали ответа? Отметьте, сколько раз те люди, с которыми вы разговаривали, сказали вам, что они не могут принять решение, или сослались на политику компании, которая что-то предполагает (или не предполагает). Независимо от того, была разрешена проблема или нет, позвоните еще раз и повторите все снова – вы будете поражены, насколько эти два телефонных разговора окажутся непохожими. Если это вас действительно интересует, сделайте три-четыре звонка.

Заполните и отошлите рекламную открытку и проследите за ответом. Заполните «форму для отзыва покупателей о товаре после покупки» и отошлите ее. Прикрепите к ней записку и укажите номер телефона, сообщив, что каждый сотрудник фирмы, который позвонит по нему, получит от вас для себя лично или для благотворительного фонда по своему выбору чек на 25 долларов. Скорее всего, реакция на это предложение вас разочарует, зато вы почти наверняка сохраните свои 25 долларов.

Читайте любые и вообще все жалобы клиентов. Читайте старые жалобы. Звоните потребителям. Старайтесь прочесть и запомнить номера телефонов, написанные на транспорте вашей компании, во время движения. После того, как вы проедете на приличной скорости мимо рекламного щита вашей компании, попросите вашего пассажира вспомнить, что он заметил и прочитал на этом щите.