Как стать суперзвездой маркетинга

• Система дистрибуции алмазов, выстроенная компанией DeBeer's.

• «Двойная золотая арка» – логотип компании MacDonald's.

• Каталог компании Sears.

• «Не ешь мяса по пятницам». (Старая христианская заповедь.)

Если у вас возникло недоумение, а почему все эти маркетинговые идеи можно назвать великими, вот вам подсказка для последней из них: апостолы были рыбаками!

И еще одна подсказка: сосчитайте количество идей. Вот вам и «Дюжина для пекаря».

XLVIII. Уменьшайтесь, чтобы расти

Когда бизнес слишком разрастается, он становится громоздким, неуклюжим, медлительным, неэффективным. Военный патруль из двенадцати солдат гораздо проворнее и подвижнее, чем более крупные подразделения. Аналогично, небольшая фабрика, где работают триста человек, перестраивается значительно быстрее, чем крупная, на которой тысяча рабочих. Организации состоят из людей. Количество людей имеет предел.

Сокращение территории продаж побуждает к росту. Предположим, компания поставила себе цель увеличивать свой объем продаж за год на 8 %. Отличный торговый агент на обслуживаемой им территории за год продал товаров на 2 миллиона долларов. Для того чтобы увеличить объем продаж на 8 %, ему нужно дополнительно продать продукцию на сумму в 160 тысяч долларов. Но это сделать очень трудно, почти невозможно из-за ограниченного спроса существующих потребителей, относительно небольшой средней стоимости одной покупки, длительного цикла заключения сделки. Если нет возможности увеличить на 8 % обслуживаемую данным торговым агентом территорию, и если такая же ситуация сложится у других торговых агентов, компании не удастся достигнуть намеченного роста продаж.

Уменьшайте размер обслуживаемой территории, чтобы добиться роста. Если торговый агент будет обслуживать территорию, приносящую доход в 1 миллион долларов (то есть, в два раза меньшую), прирост в 8 % становится значительно более реальной целью, так как это всего 80 тысяч долларов. 8 процентов – это 8 процентов, но вероятность достигнуть 8 %-ного прироста от 1 миллионов долларов выше, чем от 2 миллионов долларов.

Менеджер, которому подчиняется восемь сотрудников, может уделить каждому из них в два раза больше внимания, чем менеджер, которому подчиняется шестнадцать человек.

Неудачно приобретенный бизнес, который поглощает массу ресурсов компании и времени его менеджеров, нужно продать. Доходы компании после этого временно уменьшатся, но освободятся ресурсы, которые можно инвестировать для роста компании. Сокращайте бюрократический аппарат. Инвестируйте высвободившиеся средства, чтобы добиться роста вашего бизнеса. Разбивайте сегменты рынка на отдельные специализированные ниши, в которых появится дополнительный спрос на вашу продукцию, потому что она сможет удовлетворить специфические потребности покупателей. Обрезка розовых кустов приводит к их бурному росту. «Отсекайте» не приносящих прибыль покупателей и убыточную продукцию. Погоня за валовым объемом – это тщеславие; стремление повысить прибыль – здравомыслие.

«Съежиться», чтобы потом вырасти – это военная хитрость. Но это должно быть вашим собственным решением, а не тем, к чему вас вынудили конкуренты. Намеренно «съежившись», а потом увеличившись, вы можете заставить ваших конкурентов «съежиться». Не позволяйте им проделать с вами то же самое.

XLIX. Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел

Подобно искушенным уличным бойцам, которые щедро раздают удары направо и налево в надежде, что хотя бы один из них попадет в цель, суперзвезда маркетинга засыпает потребителей одним предложением за другим. Мастер уличной драки пытается ошеломить своих противников. Суперзвезда маркетинга также пытается ошеломить потребителей, пробить «стену» их незаинтересованности и преодолеть защиту, которую выстроили потребители против ежедневной бомбардировки коммерческой информацией. Боксер, получающий нокаут в 12-м раунде, оказывается на полу не столько потому, что он пропустил один роковой удар, сколько из-за того, что получил не один десяток ударов во всех одиннадцати предыдущих раундах. Точно так же и потребитель, который, наконец, запомнил и узнал ваш продукт или рекламу, выслушал предложение торгового агента, попробовал или испытал образец продукции и приобрел ее, делает это в ответ на настойчивые, многочисленные и постоянные усилия маркетолога по продвижению продукции.

Суперзвезда маркетинга никогда не сдается. Она «всегда в игре», общается, продает, вступает в контакт, «наносит удар за ударом». Суперзвезда маркетинга делает все возможное, чтобы потребитель узнавал бренд компании и положительно к нему относился, понимая, что покупатель, как правило, к этому безразличен; использует все возможные ресурсы, творческий подход, изобретательность и энергию, чтобы «достучаться» до потребителя и убедить его.