Как стать суперзвездой маркетинга

После трагедии 11 сентября, когда многие авиакомпании отменили дополнительные льготы для пассажиров, чтобы сократить издержки, авиакомпания Continental Airlines под руководством генерального директора Гордона Бетьюна избрала прямо противоположную тактику. Вместо того чтобы в сложной ситуации сделать все возможное для привлечения пассажиров, некоторые авиакомпании сделали все, чтобы отвратить их от полетов. Авиакомпании, избравшие эту «антимаркетинговую» тактику, «сэкономили», закрыв билетные кассы и «клубы для преданных клиентов» в аэропортах, сократив комиссионные туристических агентств. Они урезали меню, сократили персонал, обслуживающий пассажиров в аэропортах, «сэкономили» на бесплатных журналах, орешках, одеялах и даже улыбках. Эти авиакомпании не понимали, что есть скрытые затраты на снижение издержек. В данном случае скрытые затраты – это потерянные пассажиры. В то же время авиакомпания Continental Airlines в первую очередь опасалась уменьшения контролируемой доли рынка. Для них она была более важна, чем сокращение издержек и экономия. Компания Continental Airlines расширила свои терминалы для обслуживания пассажиров, ввела удобные процедуры контроля безопасности, предложила пассажирам во время полета смотреть бесплатные фильмы, сохранила почти все свое расписание полетов и вообще сделала все возможное для пассажиров. Как сказал Гордон Бетьюн: «Сейчас не время экономить сыр, который вы кладете в пиццу!» Это урок для всех маркетологов. Вы не можете остановить спад на рынке, но вы можете повлиять на размер контролируемой доли рынка.

Никогда не снижайте качество вашей продукции для того чтобы сократить издержки. Вы должны упорно работать, чтобы уменьшить производственные затраты, повысить эффективность вашей рекламы, стимулировать ваших торговых агентов, чтобы каждый день они делали хотя бы одно дополнительное предложение покупателям. Но нельзя снижать качество, создавать неудобства для покупателей или удлинять время доставки. Опасайтесь заменять проверенных поставщиков на новых, которые предлагают продукты-заменители по более низкой цене.

Замена поставщиков с целью покупать по более низкой цене – характерная черта слабых в маркетинговом отношении компаний. Для доказательства достаточно вспомнить рост количества гарантийных ремонтов в автомобильной отрасли США и последующее сокращение доли рынка ряда компаний, чтобы понять ложность принципа «покупай по самой низкой цене». Многие промышленные лидеры, имеющие самые высокие прибыли, самые известные марки, продукцию, которая ценится потребителями, и контролирующие обширную долю рынка, используют только дорогостоящие и качественные компоненты и материалы. Компании Toyota, Anheuser-Busch, Waterford Crystal, Heinz Ketchup, бейсбольная команда New York Yankees – все они используют дорогие «материалы и компоненты». Большие затраты этих успешных организаций в данном случае обеспечивают более высокие прибыли.

Когда наступают тяжелые времена, не переходите на выпуск дешевой и менее качественной продукции. Не блокируйте тем самым подходы к покупателю. Продавец мороженого не будет экономить бензин, потому что тогда он объедет меньше кварталов и меньше продаст мороженого[12]. Скорее наоборот, он включит погромче свою рекламную песенку. Производитель, разбирающийся в маркетинге, не станет ограничивать заработки торговых представителей. Наоборот, он позаботится о дополнительных стимулах, чтобы они больше продавали. В тяжелые времена вы должны продвигать, рекламировать и продавать вашу продукцию настойчивее и активнее, чем ваши конкуренты. Вы должны предлагать больше, а не меньше. Никогда не экономьте сыр, который кладете в пиццу.

XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»

Тысячи лет назад, теплым средиземноморским вечером умные и наблюдательные древнегреческие ученые лежали на траве и смотрели в небеса. Им любопытно было узнать, что это за маленькие огоньки там наверху? Они размышляли, они рассуждали. «Должно быть, это колесница», – говорил один из них. «А вот это, должно быть, пояс Ориона», – говорил другой. – «А вот там – большой ковш». В конце концов древние греки пришли к единому мнению.

Маленькие огоньки стали считать медведями, скорпионами, сатирами и сиренами. Эти объяснения были настолько замечательными, что они дожили до сегодняшнего дня в астрономии и астрологии.

Но это неправильные объяснения. Нет «Малой Медведицы» – есть просто случайная конфигурация звезд, которые только кажутся близкими друг к другу.