Как стать суперзвездой маркетинга

Управляющий понял, что все объявления и предупреждения, которые там висели раньше, привлекали внимание клиентов к возможным проблемам и претензиям. Они настораживали и «обучали» выискивать ущерб. Например, одно из объявлений говорило о том, что администрация мойки снимает с себя ответственность за возможные повреждения определенных моделей автомобилей компании Ford. Прочитав это, каждый водитель, приехавший в автомойку на «Форде», считал, что все царапины и другие повреждения получены именно сегодня на мойке. Такие объявления привлекали внимание клиентов к существующим и воображаемым проблемам, более того, они создавали у них конфликтное, «боевое» настроение, как бы бросали им вызов, и вместо того, чтобы мирно собираться помыть свой автомобиль, клиент собирался на «битву» за свои права.

После устранения «воинственных» объявлений и предупреждений количество жалоб сократилось с одной-двух каждый день до одной-двух в месяц.

Когда вы в следующий раз входите в магазин, который «атакует» и «воспитывает» вас при помощи предупреждений, объявлений и т. п., остановитесь и вслух прочтите их. После этого подумайте о своем отношении к этому магазину и эмоциях, которые вы испытываете. Вы расслаблены или напряжены? Вы испытываете приятные эмоции или неприятные? Вам нужны покупки или проблемы?

Прочитайте вслух эти распространенные предупреждения и запрещения.

В ОБУВИ НЕ ВХОДИТЬ

ПИДЖАКИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ, В РУБАШКАХ НЕ ВХОДИТЬ

НЕ ОБСЛУЖИВАЕМ

ЕСТЬ ЗАПРЕЩЕНО

НАПИТКИ ЗАПРЕЩЕНЫ

ЗАПРЕЩЕНО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТУАЛЕТОМ

С СОБАКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТСКИМИ КОЛЯСКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТЬМИ НЕ ВХОДИТЬ

КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ

Прочтите еще «радушные приветствия»:

«Никаких сотовых телефонов! Вы ими не пользуетесь в библиотеке – и здесь ими пользоваться запрещено!» Или «Пожалуйста!!! Никаких сотовых телефонов! Это НЕ телефонная будка!» Этот «радушный» продавец не только на входе выговаривает посетителям – он успевает им еще раз «всыпать по первое число» по тому же поводу уже на выходе. Сравните эти строгие предупреждения со скромным напоминанием в ресторане: «Звонки сотовых телефонов могут помешать вашему пищеварению». Не правда ли, намного лучше?

Суперзвезда маркетинга минусы превращает в плюсы. Суперзвезда заботится об удобстве клиентов.

LV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4

После консультации с цветочницей и «заимствованием» кое-какого «оборудования» на обочине появляются три плаката, на которых написано:

№ 1. Вспомни о ней сегодня и не забудь цветы!

№ 2. Вечер пятницы – это вечер цветов![15]

№ 3. Волшебная сила цветов на распродаже!

Использование предложений клиенту – это мощный и эффективный маркетинговый прием.

Еще одно объявление: ЦВЕТОЧНИЦА было непосредственно написано на цветочном стенде – не забывайте напомнить о вашем бренде.

Фил Окс был бы счастлив, узнав об изменившейся судьбе и успехе цветочницы.

LVI. Резюме № 1

Признаки великих «маркетинговых» компаний

У великих «маркетинговых» компаний много общего. Они постоянно добиваются успеха, растут их доходы и прибыли, они адаптируются к переменам и используют новые возможности, оказывают сильное влияние на свою отрасль и общество в целом. У них самая высокая рентабельность в своей отрасли и норма прибыли на инвестированный капитал. Вот отличительные признаки великих «маркетинговых» компаний и основные принципы, которыми руководствуются эти суперзвезды маркетинга:

1. Их основной приоритет – приобрести и удерживать самую большую долю рынка в отрасли. Они понимают, что быть первым в своей отрасли, а если вторым, то с небольшим отрывом – это фундамент для высокой прибыльности бизнеса.

2. Суперзвезды маркетинга также знают, что компания, контролирующая самую большую долю рынка, почти всегда имеет и самые высокие прибыли в отрасли, известность у потребителей, которые лояльно относятся к этой компании, и поэтому она может продавать по самым высоким ценам. Это позволяет ей тратить больше, чем конкуренты, на маркетинговые исследования, разработку новой продукции и технологий и еще больше расширять свою долю рынка и отрываться от конкурентов.

3. Суперзвезды борются за лидерство, в большей степени ориентируясь на количество единиц проданной продукции, а не на денежный объем продаж. Они инвестируют сегодняшние прибыли, чтобы упрочить свои позиции на рынке в будущем.