Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов

Итак, эта компания продавала лекарства против простуды, ангины, сенной лихорадки, синуситов. Она продавала таблетки, капли, полоскания, аэрозоли. Компания обучала своих торговых представителей, объясняя им, как действуют эти лекарства, рассказывая об их химическом составе и преимуществах. Успех компании зависел от того, сколько микстур, капель, полосканий она продаст. Это значит, что успех компании зависел от спроса на ее продукцию – количества людей, больных простудными заболеваниями.

Компания не продавала свою продукцию непосредственно конечным потребителям – она предлагала ее аптекам и их владельцам. Для того чтобы сделать свою продукцию более привлекательной для владельцев аптек, чем продукция конкурентов, компания, где работал тот самый успешный торговый агент, применяла специальные стимулы. За каждые пять упаковок проданных лекарств аптекари могли получить одну упаковку бесплатно (в этом случае они получали всю выручку от продажи) или стоимость этой шестой упаковки – 25 долл.

Успешный торговый агент понимал, что его покупатели – это не люди, больные простудой, а владельцы аптек (больные, в свою очередь, были покупателями владельцев аптек). Так вот, несмотря на все программы обучения, продавец номер один никогда не говорил, как его коллеги, о формулах, действенности и лечебных эффектах продукции фирмы.

Самый лучший торговый агент говорил с владельцами аптек о деньгах.

Он рассказывал им о возможности получить бесплатную упаковку лекарств за каждые пять проданных и спрашивал, что они предпочтут получить – лекарства или деньги (вернее, банковский чек). Почти всегда владельцы аптек предпочитали деньги.

Итак, этот торговый агент не пытался продавать лекарства от кашля – он продавал чеки на 25 долл. за каждые пять проданных упаковок лекарств. После того как владелец аптеки говорил, что он предпочитает деньги, торговый агент спрашивал: «А сколько денег вы бы хотели получить?» Ну, а для того чтобы получить больше денег, нужно было продать больше лекарств той самой фирмы, что и делало большинство аптекарей.

Торговый агент номер один продавал деньги! Все остальные его коллеги услаждали слух клиентов, рассказывая им о химических веществах, успокаивающих кашель и прочищающих дыхательные пути. И при этом очень сильно отставали от лидера.

Всегда показывайте клиенту деньги. Всегда «долларизируйте» (об этом можно прочитать в Приложении для «волшебника продаж»). Сделайте количественный расчет прибыли, которую получит клиент от капитала, инвестированного в ваш товар. Просчитайте убытки, который понесет потенциальный клиент, если он не приобретет вашу продукцию или услугу.

«Волшебники» не продают продукцию – они продают «долларизированную» выгоду, которую может получить клиент от предлагаемого товара.

«Волшебники» продают деньги!

VIII. Землетрясения в расчет не принимаются

Вы или продаете, или нет. Никому не интересно выслушивать, по каким причинам вам не удалась сделка. Никого не интересует, что «был девальвирован песо», «клиент обанкротился», «сложилась неблагоприятная экономическая ситуация» или «за углом появился сильный конкурент».

Охотник приходит домой или с добычей, или без нее. У его семьи будет еда, или она останется голодной. Никого не интересует, что «дождь смыл все оленьи следы».

Молодой брэнд-менеджер привлек внимание торговых представителей своей компании, устроив между ними состязание и предложив существенные призы для тех, кто выполнит план продаж. Правила были очень просты: если вы выполняете план, вы выигрываете, если нет – проигрываете. За три недели до конца этого состязания в Лос-Анджелесе произошло землетрясение. Зданию торгового представительства компании в Калифорнии был нанесен существенный ущерб, и некоторое время в нем нельзя было работать. Калифорнийская команда торговых представителей компании не сумела выполнить план.

Калифорния была самым крупным рынком для компании этого брэнд-менеджера. Команда торговых представителей этого штата имела очень сильный вес в компании и очень хотела получить приз, но брэнд-менеджер ответил «нет». Калифорнийская «команда» использовала все свое влияние, и могущественный вице-президент по продажам настаивал, чтобы она получила приз. Его аргументы были такими: «Они не выполнили план всего на несколько процентов. И не забывайте – там было землетрясение».

Брэнд-менеджер остался непреклонным и ответил: «Землетрясения не в счет».

В следующий год случились небывалые снежные бураны в Чикаго, наводнение на Миссисипи, сбой электроснабжения в Нью-Йорке, нехватка природного газа для отопления и политический кризис в Вашинг-тоне. Однако в этот раз все торговые команды во всех штатах выполнили свои задания, а Калифорния показала самые лучшие результаты, и все получили желанные призы.

«Волшебники продаж» не признают оправданий.

IX. «Убийственный» вопрос № 1 из арсенала продавца