КАК УЦЕЛЕТЬ СРЕДИ АКУЛ

Вы ие поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп", известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы, что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов. Мы хотим знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его кабинете.

Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления контакта с ними и для беседы. Один из моих клиентов — заядлый болельщик чикагской бейсбольной команды "Кабс". Это дает мне повод примерно шесть раз в году посылать ему письма с соболезнованиями. Мне не нужно садиться за письменный стол, чтобы составить для этого клиента сводки о новомодных типах конвертов. Я пишу ему о его любимой команде; он пишет мне о конвертах, которые хочет заказать.

Другой мой клиент коллекционирует марки. Куда бы я ни отправлялся, из любого места на земном шаре я посылаю ему уникальные и экзотические марки. По-моему, ему это должно нравиться. Он является нашим клиентом уже двадцать лет, и за все эти годы я встречался с ним только раз.

Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь — все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше дорожим, чем зонами досуга или конвертами.

Урок 4

Анкета из 66 пунктов, создающая профиль клиента

Жизненно необходимо располагать максимумом сведений о своем клиенте. Мы уже видели, что отсутствие этих сведений приводит к безрассудным поступкам. Если даже такие многоопытные и деловые люди, как Гермезяны, могут совершить подобную ошибку, то Можем и мы. Если же мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве я обещаю слишком много?

Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.

Все мы собираем сведения о других людях — особенно о тех, на которых мы хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что мы при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, организованную "Старшим братом"¹

, следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше Нредложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего — нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все зто можно было бы сделать с помощью ЭВМ. "66-пунктный вопросник Маккея" рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам — сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился Ли Якокка[11]: "Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают".

Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь говорим, — это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты — это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных особенностей.