Как выйти из невроза (Практические советы психолога)

9. Превентивной, когда в целях усиления конкурентоспособности реклама занимает льготное место во всех изданиях, в каналах коммуникации, идущая подряд в лучшие вечерние часы.

10. Интеллектуальной и примитивной, что оценивается обычно экспертами и может служить частью имиджа самого рекламного агентства. Чем примитивнее реклама, тем она доходчивее для слоев населения с невысоким уровнем образования и слабой ориентированностью на рынке. Персонажи типа Лени Голубкова с его радостью в голосе: "Куплю жене сапоги! " - рассчитаны на потребителей с такими же переживаниями и запросами и быстрее всего помогают установить контакт именно с ними.

11. Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты, журналы, телевидение, радио, уличные варианты типа афиш, витрины, транспаранты, электронные средства типа "бегущей строки" и табло.

12. Добросовестной и недобросовестной, что входит в круг этических вопросов. По рекламному кодексу, лживая реклама не только характеризует ее создателей как людей, мягко говоря, непорядочных, но и является поводом для судебного разбирательства со стороны Общества защиты потребителей.

Как явствует из перечисленных видов реклам, все они в большей или меньшей степени связаны с потребителями, их интересами, мотивами, желаниями, которые, в свою очередь, различны и могут быть объектами самостоятельного исследования. Идущее от маркетинга понятие сегментации рынка рассчитано на выделение больших или меньших групп потребителей, нуждающихся в производимом товаре.

Основными критериями для выделения сегментов могут быть:

- демографические особенности;

- покупательные способности;

- социологические:

- социально-психологические;

- индивидуально-психологические характеристики;

- возрастные;

- половые;

- образовательные;

- когнитивные;

- эмотивные;

- интеллектуальные;

- другие свойства людей, которые в конце концов проявятся в их мотивационных структурах.

Так, например, аргументированная, в основном вербальная, реклама индуктивного или дедуктивного типа будет лучше всего принята мужчинами высокого уровня образования, с высокими интеллектуальными показателями и высокой профессиональной компетентностью. Эта же реклама не подойдет для женщин с невысоким уровнем образования, они ее просто не поймут, зато реклама эмоциональная, с эстетическим оформлением, с большим набором разных сенсорных воздействий (музыки, цвета, ярких гармоничных красок и т. п.) окажется в поле их внимания.

В целом, можно предположить, что реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в нем внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику диссонирующей информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

<Нужно/>мотив, отвечая на вопросы: "Что поднимает человека с места?"; "Что заставляет его сделать покупку?">

Поиски мотивов потребителей в американской и европейской рекламе зачастую основываются на идеях З. Фрейда о строении человеческой психики, его "Я", как места вечных противоречий и противоборств между "Оно", глубинными подсознательными животными инстинктами и желаниями, и сверх "Я", социальными влияниями, сдерживающими идущие снизу эмоции.

Наиболее близко к этому представлению подходит многоуровневая мотивационная структура А. Маслоу, где:

- мотивы биогенного характера - обеспечение жизнедеятельности, безопасности;

- продолжения себя в другом человеке - являются наиболее устойчивыми для всех потребителей; они наиболее универсальны и действенны.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального, социально-психологического и личностного свойства:

- необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь;

- потребность снискать уважение к себе в рамках этой группы и, наконец, реализация собственного "Я";

- поиски своего места в социуме и утверждение себя в нем.

Это достаточно сильная группа мотивов, которая может по силе регулирования превосходить биогенные мотивы. Достаточно известны случаи покупки дорогостоящего произведения искусства полуголодным писателем или художником, отказ от многих материальных благ во имя приобретения престижной марки автомобиля или особо модных сапог.

Мотивы - это двигатели поступков, их энергетические источники.

Именно поэтому рекламные работники всего мира вкладывают значительные средства в исследование поведения потенциальных и реальных покупателей, причем не только в форме прямых вопросов, но и в более завуалированных по технике, косвенных, позволяющих докопаться до истинных мотивов. Известен факт, когда покупатели книжного магазина почти единогласно выразили желание купить Гражданский кодекс, а вышли из магазина с экземплярами бульварного детектива.