Как завоевать клиента

Ответ: Так и было. Но мы поставили себе цель работать с теми клиентами, кто предпочитал что-то поменьше, поуютнее. Нам совершенно бессмысленно было расстраиваться из-за открытия «Тадж Махала». Если бы людям хотелось туда, где много народу, у них и тогда на выбор было больше десятка подобных заведений. Беспокоиться стоило только крупным казино. В год, когда открылся «Тадж Махал», мы стали одним из двух казино, которые увеличили свою долю на игорном рынке. Средства массовой информации наперебой твердили, что «„Тадж Махал“ — это самое большое казино», но в тех же статьях они писали и о том, что «Кларидж» — самое маленькое. Если 10 квадратных сантиметров газетной площади было посвящено «Тадж Махалу», то там же 20 квадратных сантиметров было отдано самому маленькому казино в городе. Так мы получили бесплатную рекламу, которая иначе стоила бы миллионы долларов. Похоже на историю Про Давида и Голиафа…

Вопрос: Одно дело — выдвинуть лозунг «Меньше — значит уютнее!», и совсем другое — заставить персонал поверить в него. Как вам это удалось?

Ответ: По результатам наших исследований «Кларидж» нравился клиентам именно из-за его дружеской атмосферы, Да, мы были меньше. Но у нас было гораздо уютнее. Раз уж мы сформировали такое отношение к нам, то должны были его поддерживать. А начали мы с того, что рассказали персоналу о том, чего желают наши клиенты, Мы знали, что они стремились оказаться в почти домашней атмосфере, что они хотели провести вечер там, где их зовут по имени. Людям свойственно ожидать от гостиницы или казино качественных услуг. Заявляя, что у вас уютнее, вы повышаете уровень ожиданий, давая своеобразное обещание. Наша программа опирается на три момента. Во-первых: Честность. Персоналу мы сказали, что уют и хорошее отношение к клиентам — это единственный способ сохранить за ними их рабочее место. Во-вторых: мы вложили средства в программы профессиональной подготовки персонала — несмотря на то, что и маркетинговые программы требовали определенных капиталовложений, В-третьих: мы относимся к своим сотрудникам так же, как хотим, чтобы они относились к нашим клиентам. У нас больший процент сотрудников, работающих здесь со дня открытия, чем где-либо еще в городе. Они сами не переносят плохого исполнения своих обязанностей, если это случается, то такому сотруднику не позавидуешь!

— Свои донные вы должны рассматривать как инструмент, позволяющий более эффективно использовать отведенные на маркетинг средства, — говорит Реннейсен. — Именно в этом все и дело. Клиенту все равно, как, почему и что он получает. Единственное, на что он обращает внимание, это то, что он получил, что хотел, причем таким образом, что ему это было приятно.

С помощью записной книжки этого добиться нельзя. Достигается это только маркетингом на основе баз данных — типа того, что применяет Роберт Реннейсен в своем «Claridge Casino Hotel», что в г. Атлантик-Сити, где «меньше — значит уютнее!»

Пример из жизни: художественные мастерские «Гринвич»

Мы не занимаемся изготовлением уникальных произведений искусства. Наш бизнес — это производство приятных глазу вещей.

Дейв Ашер, руководитель художественных мастерских «Гринвич»

Предположим, ваша фирма занимается производством всяческих безделушек, и вы получаете заказ на изготовление 70000 этих штучек по 325 долларов за штуку.

Вы в экстазе врываетесь к шефу, и он поздравляет вас с получением удачного заказа. Затем шеф говорит: «Я знаю, что вы получили заказ на 70 000 штук, но сделаем мы только 57 500 и после этого уничтожим формы так, чтобы в будущем мы не смогли сделать ни одной подобной вещи».

Что это творит ваш шеф?

Если ваш шеф — Дейв Ашер, а ваш товар — не безделушки, а произведения искусства, то он, возможно, принимает изощренное маркетинговое решение.

Дейв Ашер — руководитель художественных мастерских «Гринвич», ведущего изготовителя копий произведений искусства. «Гринвич» берет оригинальные картины от более чем 30 художников и изготавливает буквально считанное число высокохудожественных копий, каждая из которых подписывается автором данной картины. Специализируются эти мастерские на реалистических и жанровых картинах, большинство их художников работают в жанре вестерна, анималистики, авиации и т. п.

— Мы заполняем свою узкую нишу, — говорит Дейв Ашер. — Это американское искусство, идущее из самой американской глубинки.

Ашер убежден, что в случае воспроизведения картины «меньше» может означать «лучше».

— Если бы у меня был волшебный кристалл и я мог бы увидеть сквозь него общую потребность в данной картине, то я изготовил бы ее тиражом в 80 % от нужного количества. Это означает, что имеются еще 20 % возможных ее покупателей, которые страстно желают иметь эту картину и могут даже заплатить за нее дороже.