Как завоевать клиента

Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из "деловых женщин" и сказала:

- А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.

- Как так? - спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.

- Попробую ответить, - сказала она, - Видите ли, эти Службы способны заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он или нет.

Суть здесь в следующем.

Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен визит и т.д.

Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является ключом к будущему успеху вашего предприятия.

Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: "Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново". Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей. Это цифры средние по стране.

Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.

Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные из них - отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворенность.

А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще раз.)

Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально удовлетворяют их потребности.

Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придерживаться принципа "20/20"":

- Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что уходят от вас вследствие плохих услуг.

- Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых покупателей.

В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос: "Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?" Ответил "Отлично" только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят удовлетворения.

Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса "Удовлетворение", то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале "Advertising Аде" пишут: "В США затраты на исследования в области удовлетворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов".

- Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, - говорит Саймон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на 100%, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.

Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: "Намного легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому".

Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего 10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).

Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит на треть).

Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".

В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетворенности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность покупателя".

Что-то из этого всего будет?