Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров

Мелкие клиенты, конечно, просто не могли воспринимать себя как равноценных партнеров банка. Самооценка директоров вполне адекватна, ведь, как правило, это очень маленькие предприятия. Эту группу опрашиваемых объединяло то, что они остро чувствовали и переживали дистанцию между банком и собой. Ключевым для понимания имиджа банка становится не только слово «надежность», но и «доверие». На этом уровне имидж банка совсем не важен для деловых партнерских отношений, но невольное сопоставление «Я-образа» и имиджа банка создает сильное психологическое напряжение.

Идентификация с образом банка через рекламу доставляла этим клиентам удовольствие. Опрошенные отмечали «европейский стандарт» как в рекламе, так и в интерьерах банка. Интересно, что если новый слоган рекламной кампании банка – «Да, это мой банк!» – остался практически незамеченным на уровне крупных и средних клиентов, то мелкие клиенты его запомнили и упоминали на равных с первым слоганом: «Только для солидных клиентов». Лишь в этой группе отметили, что в качестве солидного клиента в первом ролике выступал мальчик, моющий стекла автомобилей. Другими словами, клиенты этой группы переживали состояние субъективного преодоления разрыва между имиджем банка и «Я-образом». Их не оставляли опасения в собственной неадекватности интересам солидного банка. Это заставляло вступать в мысленную полемику с рекламной кампанией. Один из опрошенных – руководитель благотворительного фонда – заметил: «Я понимаю, что это не мой банк. У меня в кармане блоха на аркане. Мой банк – это Сбербанк». Другой высказал мнение, что такой рекламой банк отсекает большую часть потенциальных клиентов, которые не могут чувствовать себя достаточно солидными. И настаивал на том, что банк должен работать со всеми, кто хочет принести ему свои деньги. Людей с такой внутренней настороженностью можно обидеть любой мелочью. «Я чувствую, что охрана не рада нас видеть, – жаловалась интервьюеру женщина, руководитель одного из небольших предприятий. – Сразу забываешь, что “это – мой банк”».

Реклама «Прима-банка» вступала в активный, не прекращающийся диалог с целевой аудиторией и клиентской базой банка. Содержание рекламных роликов, зрительный ряд и образы делали рекламу банка участником процесса формирования новых социальных идентичностей, а не просто носителем информации о предоставляемых банковских услугах. Человек замечает в первую очередь то, что маркировано для него его собственными ожиданиями, то, что он ищет или чего боится. В случае «Прима-банка» роль такого значимого для бизнес-активной части населения сообщения сыграл ролик о мальчике, моющем стекла автомобилей. А позже первые гастроли звезд западной эстрады.

Еще одна, причем существенная составляющая рекламной деятельности «Прима-банка» – это организация в Москве концертов западных эстрадных звезд первой величины. Это была идея Александра Фустова, ставшего заместителем Маркелова. К банковской деятельности он не имел никакого отношения. Это человек творческой тусовки. Был знаком и дружен со множеством людей из мира кино, театра, эстрады. Это был его капитал, и очень скоро он нашел ему применение в сфере бизнеса.

Один из первых известных артистов, в финансировании гастролей которого «Прима-банк» принял участие, был Рэй Чарльз, это уже в 1994 году. Здесь «Прима-банк» был одним из трех спонсоров. Рэй Чарльз обошелся в 100 тысяч долларов. На концерте был весь бомонд, на пресс-конференции Андрей Маркелов сидел рядом с прославленным певцом. Приятно. Но славы банку это не принесло, в прессе заслуга организации гастролей приписывалась Госконцерту.

И вот здесь Фустов предложил банку организовать следующие гастроли самостоятельно, взяв все расходы на себя. Гастроли Элтона Джона «Прима-банк» делал вместе с компанией «Сав Энтертейнмент», организованной Е. Болдиным, бывшим мужем А. Пугачевой, с которой они как раз в то время разводились. Эта компания тогда ничего еще собой не представляла, гастроли Элтона Джона и ей сделали имя на рынке. Но те миллионные расходы, о которых писала пресса, были просто частью рекламной кампании «Прима-банка», элементом символического блефа. На самом деле гастроли практически себя окупили.

Все расходы по гастролям в конце концов не превысили 500 тысяч долларов. Гонорар Элтона Джона был минимальным, для России были сделаны большие уступки. Известный, много гастролировавший артист был первый раз в нашей стране. Он не столько хотел заработать, сколько показать себя новой, неизвестной публике. Тысяч 350 вернулось проданными билетами. Это не считая комиссионных «Сав Энтертейнмент». Рекламная кампания гастролей тоже была окупаемой. Например, телеканалы получали право на показ концерта, а за это крутили рекламные ролики концерта и спонсора.