Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя появляется выбор из дополняющих друг друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: нельзя положить рыбу вместе с молоком, конфеты вместе с мясом, куртки с бельем, телевизоры с эпиляторами, женские журналы с автозапчастями и т. д.

9. Если покупатель видит пустоту на прилавках и стеллажах, у него создается ощущение неполноты ассортимента. Он должен почувствовать, что товара достаточно, что в магазине изобилие.

Распределение торговой площади по категориям

Как расположить товары разных категорий при условии, что покупательский поток организован правильно – против часовой стрелки? Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается максимальный процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

Мы уже говорили о том, что каждая категория играет свою роль в ассортименте – базовая, приоритетная, удобная и т. д. И место в зале для каждой категории должно подбираться с учетом этой роли – чем важнее категория, тем лучше для нее должно быть место. Известно, что торговая площадь имеет не только количественный показатель (квадратные метры или длина полки), но и качественный – зоны большего и меньшего приоритета. Это связано с движением покупателя в магазине, большей или меньшей импульсностью покупок, целевым или спонтанным выбором. Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное расположение зон магазина – начиная от входа зоны наиболее приоритетные, чем дальше от входа, тем зона менее посещаема. Соответственно и товары в магазине должны располагаться согласно своей роли в ассортименте.

Рис. 3.42

I. Лучшая по привлекательности зона: входная зона, начало движения и правая стена (или стеллажи) по ходу покупателя – здесь нужно размещать уникальные категории, приоритетные и сезонные категории, а также новинки.

При входе в магазин (в двух-трех метрах от входа) и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у ваших конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося (табл. 3.41).

Таблица 3.41. Товары лучшей по привлекательности зоны 

Эта зона для распродаж (в том числе сезонных) – шампанское, игрушки к Новому году, тетради и ручки перед 1 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки и парфюм перед 14 февраля и 8 марта.

Перед праздниками может быть специально организована выкладка «Алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед летним периодом – тематическая выкладка «Все для пляжа», перед началом дачного сезона – выкладка «Мебель, наборы для пикника» (табл. 3.42).

Таблица 3.42 

Именно в этой части магазина велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание.

Поэтому это также и зона для новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – все новинки, которые требуют

продвижения или на которые магазин делает специальный акцент) – именно здесь покупатель готов их купить с большей вероятностью, так как его восприятие еще свежо, а покупательская корзина не наполнена. Но такие товары должны быть обязательно продублированы на своем обычном месте продажи, – чтобы те, кто решил отложить покупку товара, встретили его еще раз по ходу движения в магазине.

Если речь идет об одежде или обуви, то новинки могут чередоваться по коллекциям и располагаться в различных частях зала – вместе с другими товарами.

II. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для товаров приоритетных категорий (табл. 3.43).

Таблица 3.43 

В вершинах «золотых треугольников» располагают товары постоянного спроса, которые являются приоритетными для магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Правильно будет их расположить в лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока, но не у самого входа и не в первой части зала. Вершины треугольников будут приглашать покупателя пройти как можно большее пространство зала, чтобы он мог увидеть все, что есть в ассортименте магазина (рис. 3.43).

Рис. 3.43