Каждую минуту рождается еще один покупатель

В 1842 году в газетах появился новый стиль рекламы и рекламные листки, которые тут же привлекли внимание людей своей новизной и необычностью, – пишет Барнум. – В них рекламировались мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy, отличное средство от простуды и кашля.

А произошло следующее: производитель леденцов Пиз внимательно читал газеты, чтобы выяснить, что больше всего интересует и волнует страну, а потом публиковал статьи со своими комментариями, которые в итоге ненавязчиво и ловко сводились к рекламному призыву покупать его продукцию. Барнум объясняет:

План мистера Пиза состоял в том, чтобы взять самую «горячую» и особо наболевшую тему, наиболее интересующую всех и активно обсуждаемую в обществе, красноречиво высказаться по этому поводу в пятидесяти – ста строках газетной колонки, а затем плавно перейти к панегирику леденцов Pease's Hoarhound Candy. В результате тысячи читателей, изначально привлеченных заголовком статьи и вдохновленных ее первой частью, дочитав колонку до конца, чувствовали во рту привкус мятного леденца задолго до того, как видели продукт на прилавке!

Например, если бы я вдруг решил использовать методику Пиза в этой книге, периодически бы вставлял в текст строку «Обязательно прочитайте и другие книги Джо Витале», нимало не заботясь о том, насколько эта фраза согласуется с остальным содержанием.

Барнум пишет, что Пиз заработал благодаря своей необычной методике целое состояние. И хотя сегодня ни один бизнесмен не отважится повторить столь коварный и хитрый маневр, нельзя не признать, что в общем и целом ловкий предприниматель стоял на верном пути.

Чтобы привлечь к своему бизнесу всеобщее внимание, следует тем или иным образом «привязать» его к текущим новостям. Пиз делал именно это, хотя и обманным, не совсем честным способом. Наследников его подхода можно встретить и сегодня – например, когда мы видим рекламную статью, подозрительно смахивающую на газетную передовицу. И это работает, поскольку люди в основном привыкли больше доверять новостным источникам – радио, телевидению, журналам и авторам статей, чем рекламе. Последняя необходима, чтобы максимально полно и точно рассказать людям о своем предложении (одна из арен власти Ф.Т. Барнума), но при этом также важно, чтобы ваш бизнес ассоциировался с интересными для них текущими новостями.

Как Барнум «делал» новости

Чтобы привлечь к себе внимание и без того чрезвычайно занятых медиа, нужно в первую очередь предложить им новость: самому ее выдумать или увязать с текущими событиями. Прессе и прочим СМИ нет никакого дела до вашего бизнеса до тех пор, пока вы не представите им вескую причину вами заинтересоваться, и она должна основываться на значимой новости.

В середине XIX века, когда Америка сходила с ума по необычным для того времени дарвиновским теориям, а люди на каждом углу рассуждали об эволюции, Барнум выставил на всеобщее обозрение чернокожего карлика; «экспонат» сопровождался табличкой: «Что это?» А в рекламном проспекте значилось: «Может, это обезьяна высшего порядка? Этого не знает никто!»

Конечно, сегодня такое проявление расизма вызвало бы у большинства из нас возмущение, но современники Барнума раскупали билеты, как горячие пирожки; им очень хотелось убедиться, не является ли это странное существо недостающим звеном человеческой эволюции. Они не знали, что оскорбительное «Что это?» на самом деле относилось к Уильяму Генри Джонсону, с которым Барнум дружил с детства. Почему же американцы выстраивались в очереди, чтобы увидеть Джонсона? Да потому что Барнум умело «привязал» свое шоу к теме, занимавшей в то время их умы.

Известности Барнума очень способствовало и другое действо: демонстрация Максимо и Бартолы, так называемых «ацтекских детей», якобы потомков неизвестной давно вымершей расы. Барнум выпустил буклет на 40 страниц с комментариями ученых и распространил его среди публики и СМИ. Так он опять умело «переплел» свой бизнес с текущими новостями, наиболее интересовавшими людей, ведь, как уже отмечалось, американцев XIX века очень занимали вопросы эволюции и всякие неизвестные расы.