Каждую минуту рождается еще один покупатель

А когда вся страна заговорила о Джоне Фремонте – ученом, потерявшемся во время научной экспедиции, – Барнум представил вниманию публики необычную лошадь, обнаруженную, по его утверждению, этим исследователем. И поскольку Барнум вновь «привязал» свою диковинку к текущим новостям, народ валом валил в его музей, чтобы взглянуть на странное волосатое существо якобы c головой на месте хвоста и хвостом вместо головы.

Предлагая публике увидеть старую негритянку Джойс Хет, Барнум особо подчеркивал тот факт, что она была няней Джорджа Вашингтона, тем самым увязывая свой показ с тем, что не могло не заинтересовать любого мало – мальски патриотически настроенного американца.

В самый разгар Гражданской войны Барнум постоянно нанимал мужчин, женщин и детей, которые были участниками или свидетелями военных действий. Так, он демонстрировал публике Роберта Хендершота – героического одиннадцатилетнего «юного барабанщика»; майора Полин Кушман – актрису, ставшую шпионкой; ветерана Американской революции Сэмюела Даунинга ста двух лет от роду. Кроме того, в Лекционном зале Барнума дважды в день шли пьесы, которые сам шоумен называл патриотическими. Когда же его музей посетил Линкольн с женой и сыном, Барнум, естественно, тут же известил об этом факте прессу.

В проекте же с Чарли Страттоном – лилипутом, которого Барнум нашел и переименовал в Генерала Тома Тама, великий бизнесмен «делал» новости сам. Средства массовой информации просто обожали Тома Тама. Он был настоящей новостью, сенсацией.

Когда Том женился на крошке Лавинии, свадьбу оплатил Барнум. Он мог себе это позволить. А публике и прессе было объявлено, что всем стоит взглянуть на Тома и его невесту «сейчас либо никогда». Объем продаж входных билетов в музей Барнума в одночасье вырос до 3 тысяч долларов в день, и шоумен даже предложил крохотной паре 15 тысяч долларов, если они отложат бракосочетание. Но те отказались. А потом американская публика наперебой предлагала деньги за приглашения на свадьбу Тома и Лавинии, и на этот раз настало время для отказа со стороны Барнума. Он обещал лилипутам тихую церемонию и сдержал свое слово (см. рис.). Но все эти события все равно стали сенсацией; Барнум позаботился о том, чтобы пресса знала о главных новостях и сообщала о них всей стране.

Свадьба Тома Тама.

(Используется с разрешения, музей Барнума, Бриджпорт, Коннектикут)

В 1860–х годах Барнум продолжал быть неиссякаемым источником свежих новостей, ввозя в страну зебр и белых медведей, верблюдов и морских львов, кенгуру, гиппопотамов и белых китов. Американцы доселе никогда еще не видели столь щедро представленного разнообразия природы. А поскольку каждое из этих животных было для них чем – то неизвестным и новым, то публика и пресса неизменно принимали их на ура.

А однажды, решив сделать рекламу своему любимому Бриджпорту, Барнум протестировал воздух в городе химически обработанной бумагой и объявил, что в нем «содержание озона выше, чем в любом другом месте на земном шаре». Он знал, что эта новость непременно привлечет в город множество людей, которым не безразлично их здоровье. Бизнесмен был настолько уверен в этой стратегии, что у него даже появились планы построить в Бриджпорте «Озоновый отель». И это, конечно, стало очередной сенсацией.

Думайте не только о себе, но и о других

Большинство людей в бизнесе стремятся популяризировать себя и только себя. И хотя, на первый взгляд, это кажется вполне логичным, увы, такой подход не слишком мудр. Вы получите несравненно более впечатляющие результаты, если свяжете свой бизнес с текущими новостями – даже если для этого вам придется создавать их самому.

Например, как бы вы продвигали новую пьесу? Можно, скажем, разослать пресс – релиз. Но будет ли это способствовать росту продаж билетов?

В 1914 году Эдвард Л. Бернейс для пропаганды пьесы «Длинноногий папочка» («Daddy – Long – Legs») о сироте и ее спасителе создал свою новость. Он разработал программу стимулирования бездетных семей, призывающую их усыновлять сирот. Блестящая идея. Программа помогала как бездетным супругам, так и лишенным родного дома детям. А в рамках ее поддержки Бернейс организовывал «Группы «длинноногих папочек»». Пресса раструбила об этом по всей стране. И каждый раз, когда СМИ писали или говорили об этих группах, упоминалась и сама пьеса. В результате постановка «Длинноногий папочка» не сходила со сцены три года; это был поистине ошеломляющий успех.

Устраивая концерты Дженни Линд, Ф.Т. Барнум мог сосредоточить внимание прессы исключительно на талантах певицы и этим ограничиться. Но он так не сделал. Он поступил со «шведским соловьем» щедро и великодушно, сообщив прессе, что певица жертвует тысячи долларов на благотворительность, и даже иногда отдавал ей всю прибыль от концертов на столь благородную цель. Такие поступки артистки и стали главной новостью и, надо сказать, очень сильно способствовали укреплению ее репутации и имиджа, а следовательно, ее рекламе.