Худловары

Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:

Умный малыш пришёл на кухню

и один заменил 10 приборов…

Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живёт» – и пойдёт себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, – в этом вся ты, моя Внутренняя Хиппония!

И ещё об авторах. Помните? – настоящий дзэн-буддёновский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:

ЛЮБИТЕ РУСЬ!

товар сертифицирован

Вы представьте – какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах её пропечатал бы и всячески славился через это, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки – кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твоё, брат!

А уж слоганы крупных компаний – то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:

сегодня делать то,

о чем другие будут

думать завтра!

(какой-то банк)

ключ к твоему успеху

представляет

нижнее белье, колготки и трикотаж

(какая-то торговая компания)

как ни крути,

а лучший способ получать зарплату —

ЭТО

(какие-то пластиковые карты)

в ваших руках – сила,

продлевающая жизнь!

(какое-то лекарство)

в нашем

мире

есть

место

для

всех

(какой-то провайдер)

просто

оторваться

от земли

(какая-то транспортная компания)

дороже денег —

только спокойствие

(какая-то телефонная компания)

Порядок

бьёт

класс!

(какая-то финансовая группа)

Идут часы,

и дни,

и годы…

(какой-то Блок, но тоже из банка)

Казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения – всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы, но нет.

На практике это ещё хуже, чем обычное писательство. Если профессиональный писатель – это просто шлюха, то работа в рекламе – это умение сосать и улыбаться одновременно.

Корпорация как грязное животное

Первый удар по романтике происходит, когда ты видишь, что большинство рекламщиков вообще не воспринимают свою работу как информационный сервис. Особенно тяжело сталкиваться с их тупостью после работы в интернет-СМИ. Ты прекрасно знаешь, как написать заголовок новости или баннер, да и саму новость тоже, чтобы её хорошо читали. Потому что ты много лет отслеживал эти эффекты по самой разной обратной связи – счётчики заходов, отзывы, скандалы, вирусные эпидемии интересных ссылок…

И вдруг после этого ты втянут в длительную переписку с клинической идиоткой из рекламного отдела какой-нибудь крупной плантации по производству рваных гандонов. Сначала она отвергает десять вариантов твоего заголовка: «Это не соответствует нашему имиджу!» Потом она наезжает на тебя за то, что ты исправил грамматическую ошибку или битую ссылку в её рекламном тексте: «Нет, верните обратно, всё уже УТВЕРЖДЕНО!!!» Тогда ты посылаешь её на хуй и телепатическим путём наблюдаешь, как она стучит на тебя по всем известным ей телефонам в твоём и своём окружении. Это – типичная труженица лёгкой рекламной промышленности.

Я долго не въезжал, как эти идиотки вообще оказываются где-то востребованы. Во всём виновато то самое заблуждение, которое впарил нам Пелевин. Герой «Generation П» ползёт по карьерной лестнице рекламного бизнеса и в конце концов достигает уровня «общения с богами». Вот он, самый вредный миф: если в компании работает много народу, может показаться, что в своём поведении эта компания руководствуется какой-то непостижимой, почти божественной мудростью.

А это неправда. Плотная толпа людей вообще ведёт себя как жидкость. Какой бы сложной и многогранной личностью ни считал себя отдельный человек, в плотной толпе он – всего лишь молекула воды. Покатайтесь в метро в час пик. Или сходите на футбольный матч и понаблюдайте феномен «мексиканской волны», когда фанаты начинают дружно вскакивать с мест. Волна раскручивается против часовой стрелки со скоростью около 12 м/с – вне зависимости от того, кто играет.