Клад копирайтера

• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»

• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и это дает мне желание жить!» (Сорокина Галина Андреевна, 80 лет)

5. Напишите заголовок со словами «как», «что», «почему», «куда»

• «Как заботиться о вине»

• «Как выучить за два месяца…»

• «Как стать водителем-асом»

• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»

• «Как выжить в управленческих джунглях»

• «Как руководить посредственностями»

• «Как сделать классную презентацию, если вы не дизайнер»

• «Как разбудить в себе финансового гения»

• «Как разбогатеть лентяю»

• «Как по-королевски отдохнуть в Мехико всего за 500 долларов»

• «Как написать 25 заголовков для любой статьи»

• «Какого зубного любят дети?»

• «Какой у вас IQ в области нетворкинга?»

• «Кто еще хочет фигуру телезвезды?»

• «Когда болит спина…»

• «Кому нужен SSM-cпециалист»

• «Куда пойти учиться, чтобы много зарабатывать»

• «Куда пойти в дождливые выходные?»

• «Почему эти лодки никогда не тонут»

• «Почему некоторая пища ”взрывается” в вашем желудке»

• «Почему эти лыжи называются “совершенными”»

• «Почему у вас кружится голова?»

• «Почему у коалы не бывает насморка?»

• «Почему вас не повышают в должности»

• «Почему миллиардеры Кремниевой долины так одержимы фестивалем Burning Man»

• «Где проводят время обесепеченные мужчины?»

• «В каком маc-маркете одеваются звезды?»

• «Что делать, если ваш начальник – козел»

• «Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо»

• «Что круче распродаж»?

• «Что подарить человеку, у которого есть все?»

• «Что делать, чтобы спокойно спать?»

• «Что Каплунов знает об идеальном заголовке, чего не знаем мы»

• «Где взять много денег и сразу»

• «Где и как знакомиться с VIP-ами».

Конечно, вы сразу вспомнили названия книг Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» и «Как перестать беспокоиться и начать жить». А вот вам еще один пример подобного заглавия: «Как говорить, чтобы дети слушали, и как слушать, чтобы дети говорили» (это книга Адель Фабер и Элейн Мазлиш).

6. Задайте вопрос, задевающий вашу целевую аудиторию

Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение наших соотечественников. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным:

• «Любите деньги? Оставьте их у себя!»

• «А вы совершаете эти ошибки в английском языке?»

• «А у вас есть запас беспокойств?»

• «Надоело бороться с сорняками?»

• «Стараетесь экономить, но не удается?»

• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»

• «Боли в животе или в груди?»

• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»

• «Надо идти к маммологу, а вы боитесь?»

• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»

• «А вам хочется найти простейший способ распространять ссылки в соцсетях?»

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».

Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершает большинство из нас – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров.

Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кейплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина:

• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»

• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»

Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?

Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.

Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»

7. Поместите в заголовок название продукта

Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.