Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Практические примеры бессознательных процессов отбора можно в изобилии найти в интернет-магазинах. Используя сплит-тесты, случайным образом перенаправляющие посетителей на разные версии сайта, владельцы интернет-магазинов обнаружили, что реакция кардинально меняется. Продажи могут расти в зависимости от незначительных на первый взгляд изменений элементов дизайна: другой заголовок, иное расположение текста или новый цвет страницы способны видоизменять реакцию людей на одно и то же сообщение. Американский магазин BabyAge.com провел ряд экспериментов с разными макетами, слегка меняя внешний вид сайта, в результате 22 % посетителей стали покупателями сайта-«победителя». Возможно, посетители считали, что на их выбор детского питания повлиял его состав или данные о его пользе.

Создатели препарата Sytropin (гормона роста человека) также протестировали два сайта – один был заполнен строго медицинской информацией, другой же рассказывал, как препарат изменил жизнь людей, применявших его, – и увидели, что те, кто заходил на вторую версию, покупали лекарство на 50 % чаще.

Мне могут возразить, мол, анализировать неудачу New Coke задним числом проще простого, но мой подход базируется на фундаментальных психологических принципах. Как мы увидим в следующей главе, существуют определенные психологические особенности, которые люди постоянно проявляют и которые в гораздо большей степени определяют их отношение к новому, чем все, что они могут сказать себе или исследователю в опросе.

Правда состоит в том, что покупательское поведение – это отражение комплексных процессов в мозге, которые управляют всеми человеческими поступками. В следующей главе мы рассмотрим, каким образом обстановка меняет мысли и действия людей, причем так радикально, что мы бы никогда этому не поверили, не будь это доказано нейробиологами и социальными психологами.

Бессознательное может обрабатывать огромные объемы данных, получаемых пятью чувствами, реагировать мгновенно (по сравнению с осознаваемыми мыслительными процессами) и запускать множество сложных действий одновременно. И судя по тому, как мы овладеваем навыками вождения и речи, бессознательное способно к обучению. С другой стороны, его влияние на наше поведение небезупречно. Поскольку у нас нет прямого доступа к нему, мы сначала говорим и делаем и только потом это осознаем.

Многочисленные исследования доказали, что бессознательное действует через ассоциации. Представьте себе ситуацию, когда каждый раз при нажатии на квадратную красную кнопку вас бьет током, а на синюю круглую – играет ваша любимая песня. Бессознательное создает закономерную связь между красной кнопкой и болью, чтобы защитить вас в будущем. В следующий раз, когда вы увидите кнопку, похожую на ту, которая била вас током, какова вероятность, что вы ее нажмете? Осознанное понимание, что такая же красная кнопка, но в другом месте, не обязательно обладает тем же эффектом, возможно, придет, но желание не трогать опасную кнопку появится раньше, и потребуется вмешательство сознания, чтобы вы могли его преодолеть.

Может ли это служить примером сознательного обучения, а не бессознательных ассоциаций? Тесты показали, что мы в состоянии распознавать паттерны и приспосабливать свое поведение к ним задолго до того, как сознание сориентируется в выкладках бессознательного. В исследовании, где участники играли, выбирая карты из двух колод (одну из которых подтасовали не в их интересах), они проявляли физиологические признаки (например, повышение кожной проводимости), говорящие о том, что они различают колоды по уровню риска задолго до момента, когда смогут осознать, какую лучше выбрать. Кожная проводимость появлялась на десятой выбранной карте, а осознанная догадка высказывалась только через 50 карт.

Вы можете подумать: «Если можно сознательно справиться со своим нежеланием нажимать красную кнопку, то большее значение имеют как раз осознанные мысли». Но в большинстве ситуаций, и особенно в тех, что относятся к покупательскому поведению, люди не решаются (и их не заставляют) действовать вопреки своим инстинктам. Вместо этого они испытывают чувства, вызванные бессознательными ассоциациями, и, совсем как загипнотизированный пациент доктора Молла, стараются эти чувства оправдать.