Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Скрытая камера: «чистое» наблюдение

При изучении потребительского поведения нужно соблюдать два основных условия для того, чтобы процесс не повлиял на результат. Первое, простое в исполнении, – это необходимость скрытого наблюдения: когда люди знают, что за ними наблюдают, они начинают себя контролировать, становятся осторожными и, как результат, склонны вести себя не как обычно (я остановлюсь на этом подробнее, когда стану говорить о бессмысленности фокус-групп с комнатами наблюдения). Достаточно сказать, что польза от изучения поведения существенно уменьшается, если люди в курсе того, что кто-то тщательно анализирует или контролирует их поступки.

Второе, немного более трудное, – это проблема объективности увиденного. Без сомнения, самый большой риск в наблюдении – это ошибка подтверждения, тенденция видеть только то, что подтверждает чьи-то предположения или совпадает с ними. Один из способов устранить потенциальную возможность предвзятости – разделить этапы наблюдения и интерпретации. Когда наблюдатели сосредоточены только на записи происходящего, у них гораздо меньше шансов перейти к индивидуальным выводам относительно того, что они видят, и начать бессознательно отсеивать последующие факты, которые им противоречат. Хотя интерпретация результатов в работе наблюдателей очень важна, в идеале она должна начинаться только после окончания самостоятельной фазы наблюдения.

Так за чем же надо следить и что полученные данные могут означать?

Есть контакт: физические действия

Естественно, основной интерес представляют собственно действия людей. Не только сама совершенная ими покупка, но и то, где они ходят, перед чем останавливаются, к чему прикасаются по пути и с кем разговаривают. В совокупности эти показатели помогают определить степень вовлеченности в любой процесс в любой момент, а также объем взаимодействия с товаром. Обычно относительно легко определить ряд вариантов, из которого покупатель выбирает.

Самое полезное объективное измерение – это конверсия, то есть соотношение между количеством людей, кого заинтересовала определенная вещь, и теми, кто ее купил. Сколько из пришедших в магазин или в какой-либо его конкретный отдел совершили покупку? Сколько из них ушли с пустыми руками?

Интересный индикатор намерений покупателя – время. Пако Андерхилл выяснил, что количество времени, проведенного человеком в магазине (в отличие от времени, потраченного на очередь), – важнейший показатель, говорящий о том, сколько он купит, и что количество взаимодействий – контактов с персоналом магазина – также решающий фактор вероятности покупки. Хотя ни один из этих показателей ни для кого не сюрприз, оба – главные индикаторы поведения; это хорошие примеры того, что обычно легко заметить и без прямого опроса покупателей.

Количество времени, в течение которого люди держат продукт в руках, также показывает, насколько они в нем заинтересованы. В ходе одного эксперимента исследователи обнаружили, что когда люди держали товар дольше, они были готовы заплатить за него больше. Посетителей попросили поторговаться за кофейную кружку на аукционе, перед этим изучив ее в течение 10–30 секунд. Те, которые держали ее в руках дольше, соглашались заплатить в среднем на 50 % больше. Поэтому, хотя сознательное желание или какой-то особый способ выкладки товара может заставить покупателя взять вещь в руки, долгий физический контакт определенно говорит о заинтересованности в продукте.

Скорость ходьбы тоже может многое рассказать. Сравнение скорости посетителей в разных магазинах или в разных отделах дает четкое представление, насколько комфортно и непринужденно они себя чувствуют. Достаточно ли медленно они двигаются, чтобы открыто воспринимать обстановку, или быстро проходят прямиком к конкретному предмету, а может, заходят в отдел и сразу выходят, будто чувствуя дискомфорт?

Покупатели двигаются совсем иначе, если просто рассматривают товары, и их внимание достаточно рассеяно. Чем быстрее они идут, тем более они сосредоточены и тем сложнее заставить их заметить что-то, кроме того, что они ищут. Если узнать, где их скорость меняется, можно выделить идеальное место для размещения продукта или сообщения, к которому вы хотите привлечь внимание.

Когда покупатели быстро проходят от входа к товару или товарной категории, это показывает, как они воспринимают магазин или продукт. Либо им в принципе неинтересен этот магазин (или хуже того – они считают его неизбежным злом в процессе покупки) до такой степени, что они бы рады не знать, где находятся; либо продукт для них настолько важен, что больше ни о чем они думать не могут. В большинстве случаев достаточно знать, о каком продукте идет речь, чтобы сказать, какой вариант из двух применим к ситуации.