Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Превращение Интернета в один из важнейших каналов продаж, возможно, помогло многим компаниям победить болезненную зависимость от постоянных опросов своих клиентов. При таком изобилии информации о поведении покупателей в реальном времени и избытке простых способов проверить разные подходы к ним вроде бы нет нужды спрашивать людей о том, что, как им кажется, они думают, – недостоверность их ответов очевидна. Однако в целом количество маркетинговых исследований продолжает увеличиваться, а не сокращаться. Многие из тех, кто торгует в Интернете, не могут устоять против соблазна повесить всплывающее окошко с приглашением принять участие в небольшом опросе. То есть простота, быстрота и относительно низкая стоимость опросов по электронной почте породили новый всплеск любви к маркетинговым исследованиям. Это многое говорит о силе веры в такие исследования и легкости, с которой их приверженцы готовы закрывать глаза на ошибки маркетинговых выводов.

Настало время разоблачить маркетинговые исследования – фальшивую «клиентологию» – как бесполезную и дорогостоящую лженауку и заменить ее истинным пониманием того, как мы на самом деле мыслим и действуем.

1. Осознать бессознательное

^{Почему мы покупаем не думая}

История New Coke вошла в маркетинговый фольклор. В начале 1980-х Pepsi, главный конкурент Coca-Cola, серьезно потеснила ее на рынке. Одним из направлений атаки Pepsi стала кампания Pepsi Challenge – фирма организовала тысячи дегустаций вслепую и затем обнародовала факт, что их продукт нравится большему числу людей. Не опровергая довольно спорные результаты, Coca-Cola провела собственное тестирование, которое в итоге также показало, что 57 % людей, попробовавших оба продукта, предпочитают Pepsi. Тогда компания предприняла масштабное исследование и по его итогам разработала новую, более сладкую формулу напитка. Она сработала, и это помогло Coca-Cola изменить результаты тестов в свою пользу, обогнав Pepsi примерно на 7 %. К тому времени, с учетом инфляции на рынке, за который боролись обе компании, на исследования ушло 4 миллиона долларов, и новый напиток должен был подтвердить, что они потрачены не зря.

Но успех New Coke, заменившей старую добрую колу, оказался недолгим. Ее запуск спровоцировал огромную волну возмущения, компания чуть не утонула в море претензий. Всего через три месяца после запуска новый продукт изъяли из продажи, и на полки магазинов вернулся напиток, сделанный по традиционному рецепту.

О том, почему маркетинговые исследования ошибаются, написано много, и по большей части выдвигаемые аргументы весомы. Продегустировать напиток и выпить целую банку – между первым и вторым огромная разница: сладость, приятная на вкус, становится приторной, когда ее слишком много, – так же, как первая конфета кажется блаженством, а на десятую из той же коробки и смотреть не хочется. Отделение продукта от упаковки также не дает оценить бренд.

Однако насколько я знаю, при всех объяснениях и анализах никто не додумался до единственного вывода, который следует из фиаско New Coke: дело не в том, что новый рецепт тестировали как-то неправильно, а в том, что подобное исследование в принципе не может дать правильные результаты, разве что случайно. Да, в процессе были технические просчеты, но это не значит, что более выверенные технологии дали бы более точный результат. Если бы людям дали попробовать банку напитка или целую упаковку, чтобы пить ее дома в течение месяца, возможно, их ответы звучали бы по-другому. Но и тогда не факт, что среди их ответов оказался бы тот, который дала сама жизнь.

Тем не менее остается в силе заблуждение: «Конечно, можно узнать, о чем думают люди, просто надо грамотно задать им правильные вопросы». Исследовательскую индустрию ничем не смутить, компании продолжают питать иллюзии, что мотивы поведения можно найти в ответах потребителей, а политики – что общественное мнение можно выяснить с помощью опросов и фокус-групп. И никакой достойной альтернативы этому пока нет, потому что миру бизнеса, который привык целиком полагаться на маркетинговые исследования, не хочется признавать, что поведение потребителей – это побочный продукт бессознательного, в то время как исследование – по определению сознательный процесс.

История New Coke демонстрирует, как мало компании знают об истинной роли бессознательного (за последние несколько десятилетий мало что изменилось). Большинство из них по-прежнему не понимают своих клиентов и принципов работы (или провалов) исследований.

Бессознательное – истинный двигатель потребительского поведения. Понять своих клиентов – значит понять, как работает бессознательное. И главная сложность – признать, что мы чаще действуем в обход сознания. До тех пор, пока не перестанем твердить: «Прежде всего мы разумные существа», будет живо заблуждение о том, что ответам людей можно доверять. В конце концов нам приятно думать, что мы отдаем себе отчет в своих действиях, а значит, и все остальные тоже. Разве не так?