Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Главное (и общепринятое!) заблуждение маркетингового исследования – вера в то, что в ответ на ваши вопросы люди скажут правду. На деле оказывается, что вероятность правдивого ответа крайне мала, и развивать дискуссию поэтому нет смысла. Сознанию трудно удержаться от того, чтобы не представить свою версию событий. Когда мы делаем что-то, сознание тут же толкует это на свой лад, а когда думаем о будущем, идеализирует его, добавляя оптимизма и избегая любых объективных оценок из прошлого опыта.

По-моему, самая большая опасность этого заблуждения заключается не в пустых тратах денег или перекладывании ответственности на других. Под ударом оказалась наша способность принимать верные решения. Как однажды кто-то сказал, ошибка остается ошибкой, пока из нее не извлечешь урок. До тех пор пока маркетинговые исследования влияют на процесс принятия решений, несмотря на то что их считают некорректными социальная психология и нейробиология, мы теряем возможность учиться на своих ошибках: исследования мешают этому, представляя нам ошибочные факты – например, о том, что «думают люди». Где-то на пути от изначального замысла к убыточному финалу исследование сообщает, что теперь мы вроде как знаем мнение своих клиентов. В результате все сводится к поиску одного-единственного козла отпущения. Ошибку в выборе тактики компании признавать никому не хочется.

Но способ лучше понимать потребителей и принимать взвешенные решения все же есть. Анализируя свои многолетние наблюдения, философ Марк Роулендс пришел к выводу, что люди практически потеряли способность ценить настоящее, увязая в прошлом или сомневаясь в будущем. По его мнению, это происходит из-за нашего желания осмысленной жизни и незнания, как этот смысл обрести. И в поисках смысла мы упускаем настоящий момент. В случае с маркетинговыми исследованиями, думаю, ситуация та же: то, что подталкивает нас спрашивать «почему так получилось?» и «что будет?», мешает нам сполна оценить «прямо сейчас». А ведь именно настоящий момент – ключ к пониманию поведения покупателей. Только в этот самый момент мы способны адекватно оценить, как окружающая среда и присутствие других людей влияют на наши поступки.

Индустрия маркетинговых исследований не хочет принимать природу человеческого сознания. В книге «Эмоциональный мозг» (Emotional Brain) нейробиолог Джозеф Леду показал различные уровни функционирования мозга и пояснил, как многое мозг делает под влиянием эмоций, существующих за пределами рационального сознания. Как сказала психолог Корделия Файн в подзаголовке своей книги «Мышление как оно есть», наш мозг постоянно вводит нас в заблуждение (A Mind of Its Own: How Your Brain Distorts and Deceives). В «Озарении»[1] Малькольм Гладуэлл спрашивает: «Что, если нам перестать пытаться что-то разглядеть в бинокль на горизонте, а вместо этого взять самый мощный микроскоп и обратить его внутрь, на наше поведение и способ принятия решений?» И далее предполагает, что от этого «мир сильно изменился бы к лучшему».

Книга, которую вы держите в руках, поясняет, зачем в отношении потребителей нужен тот самый гладуэлловский микроскоп и как им пользоваться. Она подчеркивает, почему главной целью научных исследований должно стать в первую очередь понимание самих клиентов, а не стремление собрать все их жалобы. Она раскрывает мотивы потребителей, то, как по-настоящему можно проникнуть в суть их поведения и определить с помощью критериев СОВЕТ из главы 8, сколько внимания руководитель должен уделять любому из «мнений покупателей». СОВЕТ наглядно показывает, почему о достоверности исследования нельзя судить только по количеству или составу его участников. У этих исследований благие намерения: якобы чем лучше организация поймет своих клиентов, тем больше вероятность, что она начнет принимать верные решения и избегать неверных. Но все знают, куда такие намерения ведут.

Вы увидите, что значение имеют не слова клиентов, а их поступки и причины этих поступков. К сожалению, General Motors этого не знала, когда разрабатывала Signum – автомобиль, специально созданный для того, чтобы пассажирам на задних местах было удобно. GM предоставила больше места для ног, регулируемые по высоте сиденья и пакет опций, в который входило зарядное устройство, холодильник и разные удобные приспособления для тех, кто едет сзади. Компания выпустила модель в 2003 году. Однако, как выяснил ведущий телепрограммы Top Gear Джереми Кларксон, наблюдавший за потоком машин на британской магистрали, только в четырех из проехавших мимо него за час сзади сидели пассажиры. Так для кого же предназначался весь этот первоклассный комфорт?

А вести машину с этих роскошных задних сидений, даже помогая себе длинными рукоятками садовых инструментов, ему показалось не очень-то удобным. Модель сняли с производства в 2008 году.