Коммерческая деятельность: конспект лекций

К факторам микросреды относятся: потребители, поставщики, каналы распределения продукции и услуг, конкуренция.

На поведение потребителей оказывают влияние социальные факторы, к которым относятся референтные группы, семья, статусы и роли людей. Референтные группы представляют собой группы людей, которые оказывают влияние на отношение человека к чему-либо. Это могут быть группы коллег, члены семьи, соседи, профсоюзы и другие организации. Референтные группы могут сильно влиять на выбор и покупку определенных видов товаров. При столкновениях предпринимателя с воздействием референтных групп необходимо определить возможные способы влияния на них. Для этого специалисты по маркетингу обязаны заниматься изучением демографических и психологических характеристик потребителей. На мнение потребителя о товаре также оказывает влияние его семья, в которой формируются определенные ценности, позиции в обществе, жизненные цели, экономические позиции. Позиция человека в обществе определяется его социальным статусом и ролью. Человек стремиться к покупке продукции, которая соответствует его статусу и имиджу. В процессе предпринимательской деятельности производителям необходимо учитывать особенности потребителей, мотивы их поведения и реакцию на товар. От этого зависит дальнейший успех или отсутствие успеха фирмы. Если потребности потребителей будут удовлетворены в полной мере, они и в будущем будут пользоваться услугами и товарами этих фирм, а также дадут положительные рекомендации о товаре своим родственникам и знакомым. В случае неудовлетворительных отзывов потребителей о товаре его покупная способность снизится за счет проведения недовольными покупателями антирекламы этого товара среди своих знакомых.

Серьезным фактором предпринимательского риска является проблема конкуренции. Если на рыночном сегменте уже сильные конкуренты, целесообразность бизнес-операции уменьшается. Кроме того, снижению целесообразности операции способствует стабилизация объемов прибыли или ее снижение, увеличение уровня постоянных издержек, потребность в увеличении производственных инвестиций. На таких рынках постоянно происходят ценовые состязания, рекламные соревнования, борьба за выпуск новой продукции.

Угрозой является появление на рынках новых фирм-участников. На рыночных сегментах существует понятие пропускных барьеров. Барьеры имеют входы и выходы. Если пропускные барьеры высоки, фирма имеет возможность получить высокую прибыль, но уровень риска будет очень высоким из-за постоянной рыночной борьбы с конкурентами. При низких барьерах доходы фирмы будут стабильными, но невысокими. Проходная способность при низких барьерах высока, так как фирмы могут легко прийти на этот рынок и так же легко покинуть его. Наиболее удобным вариантом является рыночный сегмент с высоким входным и низким выходным барьером. В этом случае новым компаниям очень сложно попасть на рынок, но при неблагоприятных обстоятельствах они могут легко покинуть этот рыночный сегмент.

Угрожающим фактором является появление на рынке продукции, которая может заменить уже действующий товар. В этом случае происходит изменение цен и, как следствие, снижение прибыли компании.

Покупатели могут обладать сильной рыночной властью, которая позволяет им контролировать цены на товар, качество товаров и услуг и даже влиять на отношения конкурентов. Рыночная власть покупателей имеет свою силу при ее хорошей организации и немногочисленности. Она способна возрастать в целях защиты прав потребителей в случае повышения чувствительности покупателей к ценам, повышения их затрат на приобретение продукта, при значительных завышениях цен, длительном однообразии товара. Для успешной конкуренции компании необходимо выбирать покупателей, не имеющих значительной силы влияния на деятельность компании на рынках.

Следующей важной угрозой для предпринимательской деятельности является угроза рыночной власти поставщиков. Власть поставщиков может возрасти в том случае, когда у покупателя нет возможности отказаться от приобретения предлагаемого поставщиками товара за счет уменьшения его количества на рынке. Поставщики могут сократить поставку товара, повысить цены на него. Необходимыми действиями предпринимателя являются действия, направленные на построение взаимовыгодных отношений с поставщиками.

После выявления рыночных конкурентов фирме необходимо определить их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, а также возможные реакции на действия фирмы.

Каналы распределения товаров предназначены для обеспечения доставки товаров и услуг от производителей до целевых потребителей. Каналы распределения выполняют несколько важных функций в процессе продвижения товаров от начального канала до конечного его пункта. Угрозой предпринимательского риска является возможность возникновения конфликтных ситуаций. Причинами возникновения конфликтов являются: