Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Специфика этой кампании в США заключалась в том, что она опиралась на массовые движения мелких независимых торговцев, производителей и фермеров и помимо их экономических интересов апеллировала к фундаментальным ценностям американского общества, противодействуя разрушению экономической основы местных сообществ как основы американской демократии. Эта кампания, таким образом, подпитывалась социальным движением «снизу». Она активно использовала инструменты публичной политики и имела успех преимущественно на уровне штатов с большим числом независимых предпринимателей. Сетевики же куда более успешно отстаивали свои интересы в судах, нежели в поле публичной политики, хотя публичные политические кампании также были ими развёрнуты.

Чем же закончилась история борьбы с розничными сетями в США? В конце 1930-х гг. наступил перелом, и впоследствии часть антисетевых законов была отменена, а число штатов, где они применялись, начало уменьшаться. Розничные сети лучше встроились в институциональную среду. Они способствовали формированию ассоциаций независимых производителей и поставщиков, в том числе фермерских кооперативов, которые в итоге их поддержали. Розничным сетям пришлось также подписать соглашения с профсоюзами, деятельности которых они первоначально пытались противостоять. В итоге после небольшого притормаживания розничные сети продолжили свой рост, и на протяжении XX столетия их число в США увеличилось в 1000 раз (!) — с 50 до 50 тыс. Сегодня о попытках убрать розничные сети с экономической арены уже никто не вспоминает, причём заметим, что речь идёт о стране, которая считается оплотом независимого предпринимательства.

Спустя почти 80 лет российская экономика подошла примерно к тому же рубежу — доля розничных сетей в товарообороте на общероссийском уровне недавно преодолела рубеж в 20 %. Но основная протестная волна идёт в России не снизу, а сверху. Для почвенных социальных движений здесь нет видимых исторических и экономических оснований. Главной движущей силой антисетевой кампании являются крупные производители, прежде всего сельскохозяйственные, интересы которых активно лоббируются Минсельхозом России. Риторика же интересов малого бизнеса, как водится, используется в качестве прикрытия. В распоряжении противников розничных сетей есть и особое средство: они опираются на исторически укоренившуюся неприязнь российского населения к торговле (к «торгашам»), которую трудно преодолеть с помощью рациональных аргументов об эффективности новых организационных форм торговли.

Любопытен и более поздний опыт того, как разворачивались аналогичные дискуссии вокруг бонусных платежей за полочное пространство в США, где такие споры приобрели широкое распространение к середине 1980-х гг. [Райт 2010а; 2010b]. К концу 1990-х гг. развернулись сенатские слушания по жалобам мелких поставщиков, не имевших достаточного доступа к полочному пространству. При этом, правда, 90 % обвинений в антиконкурентном характере маркетинговых схем в этих дискуссиях адресовались крупным поставщикам, а не розничным сетям, как это чуть позднее произойдёт в России. И лишь около 10 % жалоб направлялись розничным сетям и касались вымогательств этих платежей у поставщиков.

Но более интересно то, как реагировали органы государственной власти США на подобные жалобы. По итогам слушаний Подкомитет Сената США по малому бизнесу поручил Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission) как антимонопольному органу изучить ситуацию. В течение нескольких лет Комиссия проводила весьма тщательное исследование, по результатам которого к 2003 г. появились отчётные материалы, включающие в том числе результаты научных изысканий. В заключении Федеральной комиссии по торговле отмечалось:

Наша возможность высказать мнение о различных теориях… ограничена. Ни академические исследователи, ни маркетологи, которые разрабатывали теории, ни кто-либо ещё не изложил, как теории могут быть проверены на реальных данных

[FTC 2003:62].

Впоследствии Комиссия снизила число исков о нарушении антимонопольного законодательства в связи с маркетинговыми контрактами и «платой за полку» как против ритейлеров, так и против поставщиков [Райт 2010а; 2010b].