Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Поскольку власть представляет собой отношение, она всегда реализуется обеими сторонами этого отношения, какими бы безвластными эти стороны ни казались. Однако это не исключает неравенства властного потенциала [10]. Более того, властный баланс — очень хрупкое состояние, требующее немалых усилий по его поддержанию.

В свою очередь, наличие властного дисбаланса вовсе не означает, что отношения обмена имеют неустойчивый характер, как считают многие эксперты [Ganesan 1994]. Напротив, многие исследования показывают, что наличие властной асимметрии зачастую приводит к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии [Hingley 2005]. Условием их возникновения является такое применение власти более сильной стороной, которое воспринимается как приемлемое более слабым контрагентом (appropriate power use)

[Brown, Lusch, Nicholson 1995: 364]. Равновесное состояние, при котором ни одна из сторон не заинтересована выходить из отношения, может достигаться при самых разных соотношениях применяемой рыночной власти.

Следует сказать, что у большинства экономистов сложилось неоднозначное отношение к концепции экономической власти. Данное понятие экономистами в принципе признаётся, но его содержание оказывается редуцированным. Если взять в качестве примера известный двухтомник Ж. Тироля по теории отраслевых рынков с красноречивым названием «Рынки и рыночная власть», то в нём лишь с большим трудом можно обнаружить какие-либо определения власти. Когда же они обнаруживаются, то оказывается, что власть — это установление цен выше предельных затрат [Тироль 2000, ч. 2:143]. Для микроэкономической теории подобная редукция к ценовым параметрам считается вполне оправданной. Но для нас такое истолкование экономической власти вряд ли может быть исчерпывающим. Более же широкие трактовки понятия «экономическая власть» обычно не принимаются, ибо кажутся слишком неопределёнными и всеохватывающими. Приведём мнение об этом лидера новой институциональной экономической теории О. Уильямсона:

Основная проблема концепции власти заключается в том, что она столь нечётко определена, что само понятие экономической власти на самом деле применяется для объяснения практически всего вокруг происходящего. Такой неаккуратный подход к изучению сложных социальных явлений неудовлетворителен [Уильямсон 1996: 380].

С последним критическим аргументом приходится отчасти согласиться, ибо ограничиться общесоциологическим пониманием власти явно недостаточно. Понятие власти должно специфицироваться применительно к изучаемому типу трансакций [Сох 2004b: 418]. Нужны детальные содержательные описания властных взаимодействий между фирмами. А для этого следует анализировать конкретные условия заключения и исполнения сделок.

Между тем не только в экономических, но и в маркетинговых исследованиях отношений в цепи поставок использование власти относительно нечасто становится центральным объектом рассмотрения [Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Куда большее внимание принято уделять отношениям сотрудничества, приверженности и доверия. Причём зачастую на их фоне реализация власти рассматривается в негативном ключе — как угроза для взаимовыгодных деловых отношений. Власть, таким образом, видится многим антиподом сотрудничества, а не неотъемлемым элементом рыночного обмена, тесно интегрированным с сотрудничеством [Hingley 2005: 851].

В силу относительно редкого и преимущественно негативного представления властного контекста в деловых отношениях и доминирования исследований того, что считается позитивными отношенческими факторами, — доверия, приверженности и кооперации, в литературе по деловым отношениям возникли пробелы, касающиеся роли власти и способности организаций управлять властным дисбалансом [Hingley 2005: 849].