Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

То, что большинство поставщиков работают одновременно с сетевыми и несетевыми компаниями, представляет собой очень важный факт, который нам ещё пригодится в дальнейшем. Он свидетельствует о том, что ресурсная зависимость поставщиков и власть розничных сетей в рыночном взаимодействии с ними в терминах социологической теории власти и (или) зависимости [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978] вполне может преувеличиваться. Практически у всех поставщиков есть альтернативные каналы для реализации собственной продукции, пусть даже их стремление работать с сетевыми структурами (motivational investment) весьма велико.

Итак, сформулируем наши первые выводы с точки зрения исходных структурных характеристик компаний в смежных организационных полях.

1. Розничные сети по самооценкам в среднем крупнее, чем их поставщики, но по доле рынка в соответствующих товарных категориях поставщиков видимо не превосходят.

2. Розничные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, чем их более специализированные поставщики.

3. Розничные компании работают с меньшим числом торговых объектов и более компактны по территориальному охвату своей деятельности.

4. Розничные сети работают с меньшим числом торговых форматов, чем их более «всеядные» поставщики; и в значительно большей степени тяготеют к новым, современным торговым форматам.

У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков

Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной из сторон. Речь пойдёт о сопоставлении плотности рыночных ниш (в своём и смежном организационных полях), уровнях конкуренции, трудностях заключения договоров поставки и сравнительном уровне рентабельности. Мы также начнём формулировать некоторые гипотезы, проистекающие из сложившихся стереотипных представлений о доминировании розничных сетей, чтобы проверить, в какой степени они обоснованы.

Сравнительный уровень конкуренции в своих организационных полях

Часто в рассуждениях о ситуации в российской торговле подразумевается, что рынок услуг, предоставляемых современными форматами сетевой торговли, менее насыщен; рыночная ниша, в которой вынуждены действовать поставщики, более плотная, и потому уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди ритейлеров. Это подтверждают и многие высказывания поставщиков:

Конкуренция усиливается. Какое-то время назад нас было три-четыре, а недавно я решил поставить товар в сеть, а закупщик и говорит: «Стоят 16 поставщиков, трясут деньгами, только возьмите нас в сеть» (начальник отдела по работе с торговыми сетями, поставщик; Москва, 2008).

Проистекающие из структурных позиций конкурентные преимущества по сравнению с партнёрами по обмену должны означать, что уровень конкуренции в своём организационном поле относительно ниже, а в смежном организационном поле, где действуют партнёры, соответственно выше. Это стереотипное предположение выражается в нашей первой гипотезе:

Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.

Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:

— Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?

— Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?

— Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?