Приведём еще один пример упрощённого толкования дополнительных договорных условий и платежей — обеспечение гарантированного маржинального дохода.
Часто оно воспринимается исключительно как предоставление скидок для данной розничной сети (что действительно имеет место). Но есть и ещё одно, не менее важное обстоятельство: это требование может быть направлено на предотвращение предоставления скидок конкурентам. Представим, что поставщики повысили цены на данный товар, но на определённое время сохранили их прежний уровень для одного из конкурентов, или одному из конкурентов была предоставлена заметная скидка. Поскольку другие конкуренты непрерывно мониторят уровень цен, то, обнаружив несоответствия и закономерное для данной ситуации замедление собственных продаж, они предъявляют поставщику своеобразный счёт, требуя компенсации. Вновь приведём мнения обеих сторон:[Конфликт возникает] при появлении скидок у конкурентов. Мы сразу связываемся с поставщиком, ставим условие, чтобы они снизили нам цену на тот же процент, что снизила эта сеть
(менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).Никто не хочет получать товар по более высокой цене, нежели конкуренты. Это условие стабильно, оно прописывается… Если сетки замечают нарушения приоритета закупочных цен, они ставят очень серьёзные штрафы, вплоть до расторжения договора
(начальник отдела по работе с торговыми сетями, производитель, Москва, 2008).В этом случае, пожалуй, выдвигаемое торговыми сетями условие не покидает пределов рыночной логики, но выглядит более справедливо, нежели простое «отжимание» поставщиков для увеличения собственной маржи.
Борьба против повышения цен
В публичных обсуждениях встречаются и другие поверхностные толкования. Например, многие считают, что полученные от поставщиков дополнительные платежи становятся добавкой к цене продукции и способствуют росту цен.
Между тем бонусные платежи (плохи они или хороши) — это лишь альтернатива ценовым скидкам, то есть другой, более сложный способ для розничной сети снизить или не повышать розничную цену. Можно запретить торговым сетям возмещать расходы по тем или иным услугам, но рассчитывать на то, что это поможет сдержать рост цен, по меньшей мере, наивно.Посмотрим, насколько основательны обвинения в необоснованном повышении цен розничными сетями. Не раз приводились примеры, когда розничная цена в сетевых магазинах вдвое превышала отпускные цены производителей (наиболее известный пример — эпизод с ценой на мясопродукты во время визита В. В. Путина в московский магазин «Перекрёсток» летом 2009 г.). При этом упускаются из виду два рода обстоятельств. Первое связано с тем, что не учитываются дополнительные затраты по первичной обработке, фасовке и доставке товара. Второе связано с неправомерным переносом данных по отдельному виду товара на всю товарную категорию или компанию в целом. Дело в том, что уровень торговых наценок даже внутри одной товарной категории сильно различается. Часть товаров продаётся с минимальной или даже отрицательной наценкой, другая же часть — с наценкой, намного превышающей средний уровень.
Говорят, что у отечественных розничных сетей более высокий маржинальный доход
по сравнению с торговыми сетями в западноевропейских странах И это действительно так. Даже по данным самих розничных сетей он составляет в России не менее 20–25 %. В то же время чистая прибыль российских сетей, как это следует из данных публичных компаний, минимальна и, как правило, не превышает 3 % (скрывать прибыль публичным компаниям невыгодно). Этот разрыв вызван повышенным уровнем издержек у отечественных сетей [71].