Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Наконец, четвёртая задача заключается в том, чтобы доказать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи даже в случае прямого соперничества. Напротив, усиление рыночного давления способно стимулировать формирование социальных связей, побуждая участников рынка к взаимному сотрудничеству с целью стабилизировать собственные рыночные ниши. Свидетельства, полученные в ходе более ранних исследований, давали в этом отношении противоречивые результаты. Так, например, указывалось, что конкуренция способна оказывать разрушающее воздействие на социальные структуры [Флигстин 2004]. При анализе межфирменных контрактных отношений было также продемонстрировано, что конкуренция вызывает скорее разрыв, нежели продолжение и поддержание социальные связей [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. В то же время в других исследованиях межорганизационных связей было выявлено, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм друг на друга возрастает при увеличении интенсивности конкуренции [Bothner 2003].

Хорошо известно, что межфирменные сети сами по себе способны порождать всё новые и новые социальные связи. Дело в том, что, сталкиваясь с рисками возможного оппортунистического поведения будущих партнёров, компании во многом полагаются на информацию, полученную из своих сетей. И именно эта рекомендательная или негативная информация часто оказывается решающей при выборе будущих контрагентов по обмену [Gulati, Gargiulo 1999]. Однако в данной работе мы концентрируемся прежде всего на внешнем механизме формирования социальных связей, порождаемом силами конкуренции в своём и смежных организационных полях. Мы попытаемся показать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи, напротив, она может способствовать их формированию. Данный механизм действует следующим образом: чем выше давление конкуренции, тем сильнее оказывается взаимозависимость конкурентов в том отношении, что они всё активнее влияют на стратегические выборы друг друга. В свою очередь, возрастающая зависимость от другого усиливает неопределённость для каждой данной фирмы, и чтобы справиться с этой неопределённостью, они вынуждены двигаться к сотрудничеству [Gulati, Gargiulo 1999: 1443].

Слабые и сильные социальные связи

Опираясь на классификацию, предложенную в теоретическом разделе данной книги, для нужд нашего эмпирического исследования мы выделили четыре операциональные формы социальных связей между конкурентами, которые противопоставляются атомизированным действиям конкурентов, а именно:

1) взаимное наблюдение за действиями конкурентов, или взаимный мониторинг;

2) непосредственный обмен деловой информацией между конкурентами;

3) неформальные договорённости с конкурентами о координации действий;

4) заключение с конкурентами формальных соглашений о сотрудничестве.

Взаимное наблюдение за действиями конкурентов осуществляется через сбор открытой рыночной информации и мониторинг деятельности конкурентов непосредственно на их площадках (например, в торговых объектах, если речь идёт о ритейле) без непосредственного взаимодействия с конкурентами.

Обмен деловой информацией

рассматривается как форма личных связей, или сетевых контактов, между менеджерами, повышающая предсказуемость поведения конкурентов в условиях неопределённости. Такой обмен нередко происходит во время обычных телефонных звонков или в процессе общения на деловых конференциях либо (в менее формальной обстановке) в клубах.

Достижение неформальных договоренностей базируется на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, но не связанных с какими-либо формальными соглашениями. Это требует уже некоторых специальных усилий по организации встреч, проведению переговоров и взятию на себя личных обязательств по соблюдению оговоренных правил игры.

Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства. Такие соглашения могут заключаться в рамках деловых ассоциаций или стратегических альянсов между компаниями, стремящимися к единой цели или реализации конкретного проекта.